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比較產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略。[人大2019年研]

【答案】

產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從進入市場到退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷然后進入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，標志著生命周期的結束。典型的產(chǎn)品生命周期一般可分為四個階段，即：介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期。

（1）介紹期

①介紹期開始于新產(chǎn)品首次在市場上普遍銷售之時。進入介紹期產(chǎn)品的市場特點是：產(chǎn)品銷量少，促銷費用高，制造成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。在這一階段，促銷費用很高，支付費用的目的是要建立完善的銷售渠道。促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。

②主要策略：

a．快速掠奪銷策略，即采用高價格、高促銷費用，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率。

b．緩慢掠取策略，即以高價格、低促銷費用的形式進行經(jīng)營，以求得到更多的利潤。

c．快速滲透策略，即實行低價格、高促銷費用的策略，迅速打入市場，取得盡可能高的市場占有率。

d．緩慢滲透策略，即以低價格、低促銷費用來推出新產(chǎn)品。

（2）成長期

①新產(chǎn)品經(jīng)過市場介紹期以后，消費者對該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉、消費習慣也已形成，銷售量迅速增長，這種新產(chǎn)品就進入了成長期。進入成長期以后，老顧客重復購買，并且?guī)砹诵碌念櫩停N售量激增，企業(yè)利潤迅速增長，在這一階段利潤達到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者會投入競爭。隨著競爭的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細分，銷售渠道增加。企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費用，但由于銷量增加，平均促銷費用有所下降。

②主要策略：

a．改善產(chǎn)品品質(zhì)，如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式等。對產(chǎn)品進行改進，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的需求，吸引更多的顧客。

b．尋找新的細分市場，通過市場細分，找到新的尚未滿足的細分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進入這一新的市場。

c．改變廣告宣傳的重點，把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌，維系老顧客，吸引新顧客，使產(chǎn)品形象深入顧客心中。

d．降價策略，在適當?shù)臅r機，可以采取降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。

（3）成熟期

①產(chǎn)品經(jīng)過成長期的一段時間以后，銷售量的增長會緩慢下來，利潤開始緩慢下降，這表明產(chǎn)品已開始走向成熟期。進入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。

②主要策略：

a．市場改良。發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴大。

b．產(chǎn)品改良。以產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一層次的改良都可視為產(chǎn)品再推出。

c．市場營銷組合改良。通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷四個市場營銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。比如提高產(chǎn)品質(zhì)量、改變產(chǎn)品性能、增加產(chǎn)品花色品種的同時，通過特價、早期購買折扣、補貼運費、延期付款等方法來降價讓利；擴大分銷渠道、廣設銷售網(wǎng)點、調(diào)整廣告媒體組合、變換廣告時間和頻率、增加人員推銷、大搞公共關系等“多管”齊下，搞市場滲透、擴大影響，爭取更多的顧客。

（4）衰退期

①在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤水平很低，在一般情況下，就可以認為這種產(chǎn)品已進入市場生命周期的衰退期。衰退期的主要特點是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤很低甚至為零；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發(fā)生轉變等。面對處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略、在什么時間退出市場。

②主要策略：

a．繼續(xù)策略。繼續(xù)沿用過去的策略，仍在原來的細分市場使用相同的銷售渠道、定價及促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止。

b．集中策略。把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細分市場和銷售渠道上，從中獲取利潤。這樣有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間，同時又能為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。

c．收縮策略。大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費用，以增加目前的利潤。這樣可能導致產(chǎn)品在市場上的衰退加速，但又能從忠實于這種產(chǎn)品的顧客中得到利潤。

d．放棄策略。對于衰退比較迅速的產(chǎn)品，應該當機立斷，放棄經(jīng)營?？梢圆扇⊥耆艞壍男问剑绨旬a(chǎn)品完全轉移出去或立即停止生產(chǎn)；也可采取逐步；放棄的方式，使其所占用的資源逐步轉向其他的產(chǎn)品。

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