美團(tuán)和餓了么互撕，百度外賣(mài)消失了；可口可樂(lè)和百事可樂(lè)越戰(zhàn)越烈，非?？蓸?lè)消失了；王老吉和加多寶你死我活，和其正消失了。

在如今的國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)，似乎也在重演這一劇情。

原本大眾、豐田、本田組成的合資三強(qiáng)，如今大眾和豐田尚可維持份額，但本田今年卻以超過(guò)25%的同比下滑漸行漸遠(yuǎn)。原本喊了多少年的BBA，但今年奧迪距離奔馳寶馬的差距，同樣也在拉大，身后的特斯拉還在虎視眈眈，好像隨時(shí)想取而代之。

(資料圖)

反觀自主品牌市場(chǎng)，除了比亞迪一騎絕塵外，長(zhǎng)安與吉利在銷(xiāo)量上處于焦灼狀態(tài)，并與身后所有自主車(chē)企保持較大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，原本尚可一戰(zhàn)的長(zhǎng)城汽車(chē)，正在陷入深度重組調(diào)整的處境。

這是不是意味著，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，都只能容得下兩個(gè)強(qiáng)者呢？這里有兩個(gè)必要條件。

第一個(gè)條件，就是存量市場(chǎng)。

只要細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，新增規(guī)模不再增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額趨穩(wěn)甚至下滑時(shí)，銷(xiāo)量會(huì)快速向頭部品牌集中。消費(fèi)者在每個(gè)品類(lèi)里有七個(gè)品牌的空間，產(chǎn)生三個(gè)備選項(xiàng)，最終只能給兩個(gè)品牌留下心智資源，這是品牌的“二元論”，也是絕大多數(shù)消費(fèi)決策的過(guò)程。

第二個(gè)條件，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

互聯(lián)網(wǎng)思維高度滲透汽車(chē)市場(chǎng)的一個(gè)重要表現(xiàn)，就是對(duì)輿論的控制和消費(fèi)心智的影響。當(dāng)老大和老二的消費(fèi)心智之戰(zhàn)打得不可開(kāi)交，第三名的流量成本會(huì)急劇上升。參與競(jìng)爭(zhēng)就意味著遠(yuǎn)超前兩名的代價(jià)，不參與競(jìng)爭(zhēng)則根本得不到曝光。尤其是當(dāng)前兩名的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始蔓延至對(duì)消費(fèi)決策影響最大的價(jià)格上時(shí)，第三名的處境將會(huì)變得非常艱難。

中國(guó)新能源市場(chǎng)，幾乎是只用了五年時(shí)間，就走完了燃油車(chē)市場(chǎng)超過(guò)二十年的歷程。很多品牌還沒(méi)趕上享受增量紅利的時(shí)代，就被迫卷入了無(wú)休止的消費(fèi)心智之戰(zhàn)和終端價(jià)格之戰(zhàn)。

而絕大多數(shù)大眾消費(fèi)者，越是面對(duì)紛繁且難以分辨的信息轟炸，越趨向于選擇那個(gè)大家公認(rèn)、銷(xiāo)量規(guī)模最大的品牌。而目前身處細(xì)分市場(chǎng)頭部的新能源品牌，正是在這種思維的驅(qū)動(dòng)下，在新能源市場(chǎng)還在增長(zhǎng)時(shí)，就提前開(kāi)始了對(duì)身后品牌的打壓。

由此，新能源時(shí)代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能比品牌百花齊放更早出現(xiàn)的，就是殘酷的淘汰戰(zhàn)。那些還沒(méi)有在產(chǎn)品上完成新能源改造，沒(méi)有在渠道上實(shí)現(xiàn)數(shù)字化高效率的品牌，被淘汰的速度，將遠(yuǎn)快于燃油車(chē)時(shí)代。

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