SHEIN定下新目標(biāo)

今年電商出海的熱潮再度涌現(xiàn)。阿里旗下多平臺再度發(fā)力，拼多多旗下的Temu憑借燒錢的決心一路狂奔，TikTok的電商也在全球多個主要市場遍地開花。

競爭存在于市場認(rèn)知的爭奪，也表現(xiàn)為國內(nèi)上游供應(yīng)鏈資源的拉扯，激烈的景象前所未有。也就在這樣的情形下，SHEIN宣布自己2023上半年的銷量增長加速，并錄得了公司歷史上最高的上半年利潤。SHEIN的執(zhí)行副董事長唐偉在一封致投資者信中提到：“我們在美國的持續(xù)增長勢頭鞏固了我們在市場上的領(lǐng)先地位?！?/p>

(資料圖片)

SHEIN曾是中國最神秘的出海獨(dú)角獸，但隨著外界終于開始注意到它的驚人增長后，它的神秘面紗也在一層層被撥開。隨之而來的是質(zhì)疑和爭議：有環(huán)保組織表露了快時(shí)尚產(chǎn)品在生產(chǎn)、銷售過程中造成的污染和浪費(fèi)，獨(dú)立設(shè)計(jì)師們則提出了集體訴訟，控訴SHEIN侵犯了他們的版權(quán)權(quán)益......

SHEIN也開始對過去“野蠻”的生長方式進(jìn)行反思和修正。根據(jù)公開信息，2022 年SHEIN對 1941 家供應(yīng)商進(jìn)行了2812次審核，涉及的產(chǎn)品價(jià)值約占 SHEIN品牌產(chǎn)品的84%。

這些負(fù)面消息，也沒有顯著影響到SHEIN在各消費(fèi)群體中的影響力持續(xù)擴(kuò)散。截至今年年初，SHEIN有著7470 萬活躍購物者，在整個2022年創(chuàng)造了約224億美元的收入。與此同時(shí)，SHEIN的APP在各平臺下載量突破2億次，是過去一年全球范圍內(nèi)下載次數(shù)最多的購物應(yīng)用。

SHEIN走入大眾視野，憑借的是各類指標(biāo)遠(yuǎn)勝對ZARA等快時(shí)尚巨頭的傳奇色彩。但創(chuàng)始人許仰天的野心不止于此，SHEIN要完成從獨(dú)立站到平臺的跨越，并將從服裝拓展到全品類。

最近SHEIN為自己定下了一個新的目標(biāo)，要在2025年實(shí)現(xiàn)585億美元年?duì)I收。這個數(shù)字約合人民幣4270億元。

向亞馬遜轉(zhuǎn)型

SHEIN從快時(shí)尚巨頭轉(zhuǎn)型電商平臺的動因，首先來自業(yè)務(wù)增長見頂?shù)膲毫?。勢如破竹拿下歐美和中東等地快時(shí)尚市場份額后，SHEIN的估值一度來到高點(diǎn)。

紅杉資本、老虎基金、阿聯(lián)酋和沙特主權(quán)財(cái)富基金等全球最重量級的紛紛向SHEIN投去了融資的橄欖枝。但相比于最高點(diǎn)1000億美元的估值，如今的SHEIN估值已經(jīng)回調(diào)到了700億美元以下。

今年前5個月SHEIN在美國銷售額增長顯著放緩，僅靠快時(shí)尚已經(jīng)支撐不起SHEIN的想象空間。將自己打造為新的電商平臺，對標(biāo)亞馬遜，是一個能讓資本市場激動的好故事。

天下網(wǎng)商曾透露，SHEIN 的平臺模式分兩種，一類是全托管供貨OBM模式，由SHEIN來定價(jià)、營銷、履約，商家僅負(fù)責(zé)供貨；第二類是最新開放的第三方賣家模式，也叫Marketplace，像亞馬遜、Temu一樣賣全品類的貨，商家自主定價(jià)、上品、發(fā)貨，SHEIN協(xié)助運(yùn)營。

著名咨詢公司Kearney的消費(fèi)者業(yè)務(wù)合伙人Brian Ehrig則預(yù)言到，如果SHEIN能在年輕消費(fèi)群體中建立起自己的市場地位，并堅(jiān)持多年，確有可能成長為一個能與亞馬遜叫板的競爭對手。

另一方面，來自中國的競爭者們，正在復(fù)制SHEIN賴以成功的低價(jià)戰(zhàn)略虎口奪食，尤其是Temu等玩家祭出了全托管模式，并擺出了長期燒錢換增長的決心。這將威脅到SHEIN的既有市場和未來增量。

內(nèi)部在尋求業(yè)務(wù)新增長極，外部面臨競爭壓力，SHEIN不得不變。

而要朝向電商巨無霸亞馬遜轉(zhuǎn)型，SHEIN要補(bǔ)的功課還有很多。根據(jù)近期的財(cái)報(bào)和投資者會議消息，亞馬遜已經(jīng)能夠?yàn)槊绹?0個主要城市過半的Prime訂單提供當(dāng)日或次日達(dá)服務(wù)。這仰賴亞馬遜在美國多年深耕的物流網(wǎng)絡(luò)，亞馬遜還表示，未來幾年將把美國當(dāng)日達(dá)處理設(shè)施的數(shù)量增加1倍，以期保持線上配送服務(wù)的領(lǐng)先地位。

公開信息顯示，SHEIN已經(jīng)開始在全球范圍內(nèi)大舉招聘物流專業(yè)人士，并建設(shè)自己的大型配送中心。在美國，類似的大型配送中心已經(jīng)有兩家付諸應(yīng)用，還有一家正在建設(shè)之中。類似的基礎(chǔ)建設(shè)同時(shí)也在中歐、南歐發(fā)生，與SHEIN全球擴(kuò)張的步調(diào)相呼應(yīng)。

目前SHEIN的物流履約能力能夠保證在4至7個工作日內(nèi)交付訂單，常規(guī)訂單交付時(shí)間至多為14天。

競爭對手不止一個

今年4月，拼多多發(fā)布公告稱聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻將出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)，陳磊作為集團(tuán)一號位未來將側(cè)重于全球化業(yè)務(wù)。組織架構(gòu)調(diào)整意味著拼多多正在朝海外業(yè)務(wù)要增量。

之后數(shù)月內(nèi)Temu的擴(kuò)張速度也佐證了相應(yīng)判斷，從歐洲的英、德、法、意，到最近亞洲市場的日本韓國，Temu當(dāng)前至少在22個國家和地區(qū)上線了業(yè)務(wù)，銷售價(jià)格具備競爭力的服裝、電子產(chǎn)品、家居用品等貨品。

同樣以低價(jià)貨品打開局面，這讓Temu與SHEIN成為了直接的競爭對手。尤其是肥潤的美國市場，成為兩家比拼最激烈的戰(zhàn)場。

第三方市調(diào)顯示SHEIN曾在美國快時(shí)尚服飾市場中占據(jù)了75%的市場份額。而Temu入局后，用極致低價(jià)和巨量營銷搶下了20% 的市場份額。SHEIN的回?fù)粢埠芄麛啵缭谌ツ?2月，SHEIN就向美國伊利諾州聯(lián)邦地方法院提交訴訟，稱Temu聘用kol發(fā)表不實(shí)訊息和虛假廣告抹黑SHEIN。兩大巨頭開始陷入法律層面的拉扯，Temu狀告SHEIN壟斷，SHEIN指責(zé)對手侵權(quán)，相關(guān)的法律訴訟完全沒有止歇的意味，反而愈演愈烈。

火藥味在競爭的每一個環(huán)節(jié)彌散，從貨品供應(yīng)鏈到營銷宣傳，從專業(yè)性人才挖角到用戶使用時(shí)間，兩個玩家都在竭盡全力擊敗對手。第三方數(shù)據(jù)顯示今年6月份Temu用戶平均每天在其APP上花費(fèi)13分鐘，略高于SHEIN平均11分鐘的用戶使用時(shí)間。

SHEIN的優(yōu)勢在于，它當(dāng)前在TikTok等社交媒體上擁有極高粉絲數(shù)量。對年輕客戶群體的觸及能力將成為SHEIN新一輪轉(zhuǎn)型過程的優(yōu)勢，如果能夠在年輕消費(fèi)群體中建立長期復(fù)購關(guān)系，SHEIN將率先實(shí)現(xiàn)從低價(jià)到品牌建設(shè)的突破。在這一點(diǎn)上，Temu等競爭對手難以在短期內(nèi)追趕。

作者 | 吳昕

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