文 | 芝麻糊

老字號(hào)和新風(fēng)口的魔幻故事，在這個(gè)流量為王的時(shí)代持續(xù)上演著。

繼跨界咖啡后，有著三百多年歷史的同仁堂再度走入人們的視野中，只不過(guò)，這次的合作概念，換成了白酒。

(相關(guān)資料圖)

近日，同仁堂(600085.SH)發(fā)布公告稱(chēng)，擬與楚園春酒業(yè)、棲鳳生態(tài)產(chǎn)業(yè)基金、京宜生物簽署《投資協(xié)議》。同仁堂擬向京宜生物投資不超過(guò)1.9億元，取得京宜生物51%的股權(quán)。

針對(duì)此次投資，同仁堂董事會(huì)認(rèn)為，將有助于補(bǔ)充公司藥酒業(yè)務(wù)產(chǎn)能，并向食品酒業(yè)務(wù)延伸。

藥酒一直是同仁堂的“舊夢(mèng)”，這家老字號(hào)的藥酒業(yè)務(wù)布局前后長(zhǎng)達(dá)二十多年，對(duì)養(yǎng)生酒的野心也早已寫(xiě)在了財(cái)報(bào)里。只不過(guò)，令人困惑的是，同仁堂此次投資標(biāo)的是一家小眾酒企，其成色究竟幾何？同仁堂的“酒夢(mèng)”又究竟有無(wú)潛力？

從舊夢(mèng)到“酒”夢(mèng)

我國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，因此不同的區(qū)域也形成了地域性的“流派”。例如，“茅五洋瀘汾”五巨頭就分別對(duì)應(yīng)著貴酒、川酒、蘇酒和晉酒。

而同仁堂投資的這家酒企卻十分小眾——屬于顎酒。天眼查顯示，京宜生物與楚園春酒業(yè)均位于湖北宜昌，京宜生物成立于2021年，其主營(yíng)業(yè)務(wù)定位為生產(chǎn)、銷(xiāo)售藥酒、白酒、配制酒，由楚園春酒業(yè)100%控股。

作為一家“小而美”的酒企，楚園春酒業(yè)成立于2000年，官網(wǎng)顯示，楚園春擁有“楚”、“楚派”、“楚園春”三大品牌。在鄂酒中，知名度較高的為白云邊、稻花香、黃鶴樓等，而楚園春屬于小眾流派中的“小眾酒”，起步較晚，主要生產(chǎn)清香型白酒與清爽型黃酒。

清香型白酒曾占據(jù)市場(chǎng)主流，但隨著濃香、醬香的興起，逐漸走向沒(méi)落。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下的清香型白酒市場(chǎng)份額在15%左右，位于濃香型和醬香型之后。盡管近年來(lái)，隨著“汾老大”汾酒的改革，清香型白酒逐步走上復(fù)興之路，但龍頭的故事無(wú)法復(fù)制。

楚園春酒業(yè)可謂命途多舛，此前曾多次經(jīng)歷改名與易主。據(jù)財(cái)經(jīng)無(wú)忌梳理，楚園春前身為創(chuàng)辦于1991年的遠(yuǎn)安縣河口酒廠，后相繼更名為遠(yuǎn)安云臺(tái)香酒廠和宜昌云臺(tái)酒業(yè)公司。2007年更名為湖北楚園春酒業(yè)，2015年被花林集團(tuán)全資收購(gòu)。

也正因如此，近年來(lái)“鄂酒小弟”主動(dòng)尋求破圈之路，此前，楚園春曾主動(dòng)與川酒集團(tuán)“聯(lián)姻”，而此次與同仁堂的合作無(wú)疑也是為了擴(kuò)大區(qū)域份額，進(jìn)一步提高影響力。

而有著三百多年歷史的老字號(hào)同仁堂又為何愛(ài)上“小眾酒”？主要有兩大原因：

一方面，從投資屬性來(lái)看，作為消費(fèi)賽道為數(shù)不多的“長(zhǎng)青賽道”，白酒賽道投資活躍，近年來(lái)，藥企跨界白酒也不是新鮮事，包括修正藥業(yè)和天力士等均有涉獵。

另一方面，從標(biāo)的企業(yè)來(lái)看，雙方在業(yè)務(wù)布局上有契合點(diǎn)，“保健酒”或許正是促成此次投資的重要原因之一。

據(jù)“三峽晚報(bào)”報(bào)道，楚園春正積極打造健康白酒、保健酒等產(chǎn)品，子公司京宜生物在今年8月注冊(cè)資本變更為1.4億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍與財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人也相繼更新。

雖然在藥酒業(yè)務(wù)上一直不溫不火，但同仁堂早有布局。據(jù)1997年發(fā)布的同仁堂招股書(shū)稱(chēng)：“建國(guó)40多年來(lái)，同仁堂由前店（同仁堂藥店）后廠（同仁堂制藥廠）陸續(xù)創(chuàng)建了同仁堂中藥提煉廠、同仁堂藥酒廠、同仁堂制藥二廠、同仁堂飲片廠等企業(yè)。”

此后同仁堂的國(guó)公酒、同仁御酒等養(yǎng)生酒便不時(shí)出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，但近年來(lái)，身處改革中的同仁堂逐步將“藥酒”品類(lèi)從幕后推往臺(tái)前，提出“實(shí)現(xiàn)藥酒與食品酒雙輪驅(qū)動(dòng)”的口號(hào)，今年9月，同仁堂還在北京設(shè)立了養(yǎng)生酒研發(fā)中心，強(qiáng)調(diào)打造同仁堂養(yǎng)生酒概念。

不難看出，同仁堂表面上是投資小眾酒，其實(shí)是為了更好地布局養(yǎng)生酒板塊，提升自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

中藥+酒，真的越喝越有？

近年來(lái)，老字號(hào)同仁堂因頻頻跨界咖啡、奶茶等賽道，已成為年輕人熱議的對(duì)象，但比起此前針對(duì)年輕人所打出的“朋克養(yǎng)生”牌，同仁堂在養(yǎng)生酒上的多年布局，似乎想要說(shuō)出一個(gè)完整的新故事。

但中藥+酒，真的能讓這家老字號(hào)，越喝越有嗎？

首先，養(yǎng)生酒的布局在短期內(nèi)對(duì)營(yíng)收的整體貢獻(xiàn)甚微，而核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力正在下降。

盡管同仁堂在前三季度營(yíng)收達(dá)109億，同比微增2.03%，但拉長(zhǎng)時(shí)間線來(lái)看，增長(zhǎng)勢(shì)頭早已顯現(xiàn)出頹態(tài)。

經(jīng)歷了管理層換新后，同仁堂收入增速?gòu)?020年的-3.4%上升至2021年的雙位數(shù)，但進(jìn)入今年以來(lái)，收入增速又回落至個(gè)位數(shù)。

利潤(rùn)端的表現(xiàn)也呈現(xiàn)出相同的趨勢(shì)。2021年以來(lái)，同仁堂歸母凈利增速均呈兩位數(shù)增長(zhǎng)，但在今年三季度首次跌至個(gè)位數(shù)。

背后的原因在于，同仁堂核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力正在下降。

按治療領(lǐng)域的劃分，同仁堂的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可分為心腦血管類(lèi)、補(bǔ)益類(lèi)、清熱類(lèi)、婦科類(lèi)與其他類(lèi)，其中心腦血管類(lèi)為營(yíng)收主力，收入占比約為25%。

同仁堂營(yíng)收的增長(zhǎng)依賴(lài)于“大單品”，包括安宮牛黃丸在內(nèi)的前五大品種系列在2021年合計(jì)營(yíng)收達(dá)到了41.16億元，而同仁堂帶動(dòng)大單品增長(zhǎng)的主要舉措，主要依靠提價(jià)。

由于同仁堂在安宮牛黃丸上具備足夠的龍頭優(yōu)勢(shì)，其20多年來(lái)一共提價(jià)過(guò)三次，終端價(jià)格從145元提高至860元，對(duì)比阿膠與片仔癀的提價(jià)幅度，略顯溫和，因此帶動(dòng)了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。

但提價(jià)的策略并不適用于所有產(chǎn)品。在補(bǔ)益類(lèi)的局方至寶丸(雙天然)和清熱類(lèi)的牛黃清胃丸等產(chǎn)品上，提價(jià)并未帶動(dòng)銷(xiāo)量的猛漲，2021年，補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品收入增速為-2.60%，清熱類(lèi)則下降至0.48%。

補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品是同仁堂發(fā)力的重要業(yè)務(wù)，借勢(shì)年輕人“朋克養(yǎng)生”潮流，同仁堂曾創(chuàng)造出如養(yǎng)生茶、蜂王漿口服液等爆品。

但滋補(bǔ)養(yǎng)生品已是紅海。同仁堂所面臨著的不僅是如東阿阿膠、片仔癀等老字號(hào)的包圍，還有熟悉消費(fèi)套路的功能性食品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量下滑說(shuō)明了一切。

2021年，同仁堂補(bǔ)益類(lèi)產(chǎn)品僅賣(mài)出了1626萬(wàn)盒，同比下降21.21%。

而作為新業(yè)務(wù)的藥酒如若想破圈，也將勢(shì)必將加大同仁堂的成本壓力。

其次，更為關(guān)鍵的是，同仁堂想借力楚園春，補(bǔ)齊產(chǎn)能短板后，實(shí)現(xiàn)一飛沖天，也并不容易。

一方面，雖然保健酒市場(chǎng)極為分散，但龍頭效應(yīng)的趨勢(shì)已顯現(xiàn)。如面向全國(guó)市場(chǎng)的勁酒，區(qū)域型企業(yè)海南椰島、張?jiān)Ｈ蘧埔约傲闵⒌牡胤叫推髽I(yè)組成了保健酒近500億規(guī)模的市場(chǎng)。

白酒專(zhuān)家蔡學(xué)飛曾表示，勁酒市占率已超過(guò)50%。

另一方面，保健酒的身份尚屬模糊地帶，因此極易受到監(jiān)管的影響。在2019年受“權(quán)健事件”影響后，密集出臺(tái)的各項(xiàng)政策下，保健酒市場(chǎng)迎來(lái)重創(chuàng)，此后雖小幅回暖，但截至2021年，我國(guó)保健酒市場(chǎng)規(guī)模在行業(yè)銷(xiāo)售總規(guī)模的占比也不過(guò)5%。

即便如市占率過(guò)半的勁酒也意識(shí)到市場(chǎng)的天花板，目前也在發(fā)力醬酒賽道，可見(jiàn)保健酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。

最后，在產(chǎn)品定位上，同仁堂的養(yǎng)生酒新品或面臨“高不成、低不就”的尷尬處境。

從價(jià)格帶看，盡管楚園春產(chǎn)品覆蓋低端到高端，但主要產(chǎn)品集中在中低端，價(jià)格區(qū)間在100-300元，以“口糧酒”為主。

換言之，在后續(xù)合作中，具體到產(chǎn)品定位與定價(jià)都考驗(yàn)著這家百年老字號(hào)的選擇。

如果走高端，楚園春的中低端定位是否支撐起品牌效應(yīng)，畢竟“養(yǎng)生酒”不是藥材與酒基的簡(jiǎn)單相加；如果走低端，靠量取勝，同仁堂則需要提升起實(shí)渠道鋪貨與銷(xiāo)售能力，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

因此，同仁堂這筆1.9億的買(mǎi)賣(mài)，究竟能不能支撐起養(yǎng)生酒的野心，還待時(shí)間的印證。

不差錢(qián)的同仁堂應(yīng)停止無(wú)效的跨界

作為中藥界的百年企業(yè)，同仁堂在商界中有著獨(dú)特的兩面性：一面是，在百年的迭代中，其守住了中藥的金字招牌，其品牌的影響力至今無(wú)人可撼動(dòng)。

另一面，則是難談成功的跨界嘗試——從日化、茶飲再到藥酒，消費(fèi)行業(yè)的品類(lèi)幾乎都試了個(gè)遍，但都是雷聲大，雨點(diǎn)小，對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與品牌影響的提升收效甚微。

這家老字號(hào)正在走入一個(gè)死循環(huán)：嘗試通過(guò)跨界提升品牌影響力，但卻陷入品牌內(nèi)耗的窘境。

核心問(wèn)題在于，同仁堂始終沒(méi)有集中力量解決關(guān)鍵矛盾。

首先，是核心單品的強(qiáng)投入，同仁堂將大量的精力放在了其他業(yè)務(wù)上，忽略了藥企的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力源自研發(fā)。

近年來(lái)，同仁堂研發(fā)費(fèi)用占總收入的比重在1%左右，而片仔癀在2%-3%，

其次，同仁堂的運(yùn)營(yíng)能力也有待加強(qiáng)。對(duì)比東阿阿膠、片仔癀以及云南白藥的人均創(chuàng)收能力，同仁堂均墊底，或面臨著人員臃腫的問(wèn)題。

截至今年三季度末，從人均創(chuàng)收來(lái)看，云南白藥>片仔癀>東阿阿膠>同仁堂；從人均雙手利潤(rùn)來(lái)看，則是片仔癀>云南白藥>東阿阿膠>同仁堂。

組織機(jī)構(gòu)的臃腫讓同仁堂這只大象難以靈活轉(zhuǎn)身。據(jù)了解，同仁堂品牌有著三家上市公司，上百家子、孫、重孫公司，大大加大了管理的難度。

當(dāng)然，同仁堂一直都不缺錢(qián)，多年攢下的老本依舊不愁吃穿。截至三季度末，同仁堂賬上的貨幣資金達(dá)113億元，其資產(chǎn)負(fù)債率也常年保持在30%左右。

但一家企業(yè)，特別是百年企業(yè)，總要面臨“企業(yè)價(jià)值究竟是什么”的天問(wèn)，即便是轉(zhuǎn)型困難的老字號(hào)。

入局小眾酒，講述養(yǎng)生酒的故事，無(wú)非是為了提振投資者信心，為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值。但如果核心矛盾沒(méi)有解決，也只是隔靴搔癢。同仁堂是否值得一次價(jià)值重估，還需要時(shí)間的印證。

關(guān)鍵詞： 東阿阿膠