2022年，“消費(fèi)低迷”“儲蓄率創(chuàng)新高”等關(guān)鍵詞，幾乎深刻地印在了每個(gè)人的腦海里。無論是因?yàn)椤皼]錢花”，還是因?yàn)椤坝绣X卻不敢花”，結(jié)果就是：

【資料圖】

消費(fèi)者信心指數(shù)從2022年初的121.5跳崖式下跌至2022年10月份的86.80。

看到這樣的數(shù)據(jù)，作為非消費(fèi)行業(yè)的相關(guān)人士都冷得打了個(gè)哆嗦。

消費(fèi)行業(yè)今年的狀況怎一個(gè)“慘”字了得。無數(shù)家餐飲、服裝、酒店、旅行社的老板們在空無一人的大廳里坐著，腦中出現(xiàn)了柳宗元的那首詩：“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”。

熬了快一年，終于滿心歡喜地等到了放開，才逐漸意識到放開之后要迎接的第一件事，不是消費(fèi)復(fù)蘇，而是新冠。在新冠的第一波沖擊下，人們因?yàn)椤瓣柫恕被颉皳?dān)心陽”，總之，更不愿意出門了，就更別提消費(fèi)。

是的，大家還得再繼續(xù)苦熬一段日子，要知道，天亮之前的那一小段，是最冷的。

在這段最冷的日子，不妨一起來看看中國后疫情時(shí)代的消費(fèi)分析，為曙光到來之后的布局做好準(zhǔn)備。

01

2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告

韌性時(shí)代

2022年12月，2023麥肯錫咨詢通過調(diào)查了超過6700位中國消費(fèi)者，分析了主要以電子商務(wù)平臺的一千多個(gè)產(chǎn)品類別的在線交易數(shù)據(jù)之后，公布了一份《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告：韌性時(shí)代》的報(bào)告（想領(lǐng)取報(bào)告的小伙伴，請翻到文末掃描二維碼），報(bào)告列出了5大消費(fèi)趨勢。

趨勢1：中國中產(chǎn)階級將繼續(xù)上升

麥肯錫全球研究所預(yù)測，預(yù)計(jì)到2025年，超過2億的中國家庭成為上層中產(chǎn)階級的一部分。

對于在華運(yùn)營的許多消費(fèi)品公司而言，中高收入及以上家庭數(shù)量的增長是個(gè)好消息，尤其是那些擁有高質(zhì)量和差異化價(jià)值主張的高端品牌的公司。中國消費(fèi)者也持樂觀態(tài)度，因此，盡管近期經(jīng)濟(jì)波動劇烈，經(jīng)濟(jì)增長遇到阻力，但超過一半的中國消費(fèi)者重新接受調(diào)查，他們相信未來5年家庭收入將大幅增長。

趨勢2：高端產(chǎn)品溢價(jià)仍然保持動力

即使在充滿挑戰(zhàn)的2022年，人們的消費(fèi)量仍然在上升。大家繼續(xù)尋找更好并且有著更多溢價(jià)的產(chǎn)品。

在許多領(lǐng)域，高品質(zhì)和高端品牌的表現(xiàn)超過了中端和長尾競爭對手。例如，在2019年至2021年期間，護(hù)膚品領(lǐng)域的奢侈品和高端品牌的表現(xiàn)優(yōu)于其他品牌，享受保健品的比例超過20%，而大眾品牌的這一比例不到10%。

趨勢3：更理性的選擇

中國消費(fèi)者仍然渴望更多高端品牌和產(chǎn)品。與此同時(shí)，中國消費(fèi)者的精明程度令人難以置信。

今天消費(fèi)者的消費(fèi)變得更加保守，但與此同時(shí)，他們能夠調(diào)整自己的消費(fèi)習(xí)慣，以維持自己的生活質(zhì)量。例如，現(xiàn)在當(dāng)他們購買新鮮食品時(shí)，可以選擇從社區(qū)團(tuán)購或電子商務(wù)平臺購買。或者，他們也可以在同一品牌中選擇更便宜的產(chǎn)品線。

趨勢4：產(chǎn)品為王

中國消費(fèi)者通過社交媒體、朋友、家人和網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的真實(shí)狀況，如產(chǎn)品的成分、產(chǎn)品的好處等。

中國消費(fèi)者的購買決策正變得越來越理性。功能性變成今年影響中國快消品的最重要因素。例如，當(dāng)消費(fèi)者購買化妝品時(shí)，安全性、天然成分以及功效是他們做決定的首要因素。

趨勢5：本土品牌的崛起?

本土品牌越來越貼近國內(nèi)人們的需求。在某些情況下，國內(nèi)品牌甚至超過國際大牌，被認(rèn)為更具創(chuàng)新性以及擁有高質(zhì)量。中國品牌在整體上變得越來越有競爭力。

看上去，一切未來可期。

然而，就像我曾在《香帥財(cái)富報(bào)告2020：分化時(shí)代的財(cái)富選擇》中所說的：

“分化和不平等的冰山，早已在海水下蟄伏，隨時(shí)準(zhǔn)備浮出水面”。

02

K型分化

對我來說，麥肯錫報(bào)告?zhèn)鬟f出的信息似乎只是K型的上半段。

只有部分產(chǎn)品和服務(wù)更容易實(shí)現(xiàn)在線銷售的企業(yè)將從中獲益，它們代表“K”向上延伸的筆畫，是麥肯錫報(bào)告中看到的樣子。

然而，商業(yè)模式需要人際接觸或大量群體參與的企業(yè)則受損，例如游樂園、影劇院和連鎖餐廳等，都屬于“K”向下延伸的筆畫。

他們就像我前段時(shí)間出門看到的那樣，在北京放開之后，只有能買到連花清瘟的藥店門口排起了長隊(duì)，而飯店、理發(fā)店、電影院，幾乎無人問津。

所以，準(zhǔn)確來說，我們現(xiàn)在正面臨著一場疤痕效應(yīng)下的K型分化。

在K型的下半段，居民和企業(yè)持續(xù)地（收入）受損，可能導(dǎo)致消費(fèi)者和企業(yè)，永久地改變自己的行為模式。即假設(shè)一切回歸正常，消費(fèi)者未必愿意去大膽地花錢；企業(yè)未必愿意去正常地投資和生產(chǎn)；暫時(shí)關(guān)門的小微個(gè)體，未必能夠重新開張。

即使不存在實(shí)際收入上的損失，疫情也已經(jīng)改變了人們的預(yù)期。

如美國馬庫斯學(xué)會公布的一項(xiàng)研究，調(diào)查要求受訪者填充如下的句子：“在疫苗出現(xiàn)之后，我將在_____程度上恢復(fù)疫情前的生活狀態(tài)?！眱H有27.5%的受訪者報(bào)告說將會完全恢復(fù)疫情前的生活。

因此在接下來的兩三年里，人們可能仍然會減少坐地鐵、乘出租車、外出用餐等行為，日常行為模式與若干經(jīng)濟(jì)部門也將因此被重塑。

03

我們?nèi)绾螒?yīng)對

降低處于K型下半段的風(fēng)險(xiǎn)和損失

短期內(nèi)，我認(rèn)為消費(fèi)行業(yè)會有兩個(gè)關(guān)鍵詞——性價(jià)比和數(shù)字化。

疫情過后，消費(fèi)者變得越來越“精明”，既想滿足衣食住行的品質(zhì)需求，又追求更高性價(jià)比。因此，“價(jià)低質(zhì)優(yōu)”這條道路已成為新的商業(yè)風(fēng)尚，例如，網(wǎng)易嚴(yán)選（口號：好生活，沒那么貴）、京東京造（口號：高端商品更優(yōu)價(jià)格，大眾商品更優(yōu)品質(zhì)）以及名創(chuàng)優(yōu)品都在拼這個(gè)賽道。

疫情還帶來了一個(gè)重要變化——人們越來越習(xí)慣線上生活，各行各業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程大大加快。

根據(jù)麥肯錫對中國消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查，約有55%的受訪者表示在疫情高峰期過后會繼續(xù)在線購買更多生活用品。

這三年，餐飲業(yè)深受折磨，如何自救是擺在所有餐飲從業(yè)者面前的頭等大事，而救命稻草就是數(shù)字化。

所以，上美團(tuán)和餓了么點(diǎn)餐，未來將是常規(guī)操作。還有很多餐飲企業(yè)開始搞線上社群營銷，練就了微信群、朋友圈、直播、小程序等吸引流量的“十八般武藝”，還發(fā)展新零售業(yè)務(wù)，探索預(yù)制菜等新商業(yè)模式。

疫情過后，這些數(shù)字化工具，還將持續(xù)發(fā)揮作用。

努力走向K型的上半段

1930年，英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯寫了一篇“雄文”《我們后代在經(jīng)濟(jì)上的可能前景》，展望100年后的人類社會：

“資本的增長所達(dá)到的規(guī)模，比之于以前所知的任何時(shí)代，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上百倍……100年后所有我們這些人的經(jīng)濟(jì)境況平均要比現(xiàn)在好上八倍……我們將再次重視目的甚于手段，更看重事物的有益性而不是有用性。”

所謂“有用性”，就是物質(zhì)的、具象的。比如餓了吃一碗面條，或者上個(gè)好大學(xué)更好找工作，這些更接近“有用性”。

所謂“有益性”，就是抽象的、模糊的。比如看一本書觸動了心靈，看個(gè)段子心情愉快，比如情緒價(jià)值，這些更接近“有益性”。

凱恩斯畢竟是“一代宗師”，90年前他就看到了，科技創(chuàng)新帶來的生產(chǎn)力革命將會從根本上改變?nèi)祟惿娴臓顟B(tài)。尤其是隨著代際更替，整個(gè)社會將從物質(zhì)主義價(jià)值觀逐漸轉(zhuǎn)入更注重精神領(lǐng)域的后物質(zhì)主義價(jià)值觀，消費(fèi)結(jié)構(gòu)甚至政治態(tài)度都會發(fā)生變遷。

2015年之后，幾乎沒有匱缺記憶的“90后”“00后”逐漸登上中國歷史舞臺，中國社會的消費(fèi)開始出現(xiàn)從“有用性”到“有益性”的轉(zhuǎn)型。

所以在未來，要走出K型分化的上半段，從人們逐漸轉(zhuǎn)變的消費(fèi)價(jià)值觀上花工夫，提供“有益性”的產(chǎn)品或服務(wù)，或許會有巨大的新機(jī)會。

（主筆 / 菲菲 惠璇 責(zé)編 / 江雁）

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