2022年年初，萬科“當(dāng)家人”郁亮在企業(yè)年會(huì)上提出：樓市“黑鐵時(shí)代”來臨，2022年是萬科破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的一年……

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如今，時(shí)隔一年，再來看郁亮對去年樓市的表述，無疑字字珠璣，精準(zhǔn)預(yù)判。而回顧樓市從黃金時(shí)代急轉(zhuǎn)至黑鐵時(shí)代，破釜沉舟、背水一戰(zhàn)的又何止萬科。市場變革下，多個(gè)房企陷入“要么生，要么死”的兩難抉擇之中，苦苦掙扎！

降價(jià)潮涌，房企開啟“無底線”自救模式

事實(shí)上，談及房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展、房企的規(guī)模擴(kuò)張，本身就是一場“豪賭”，當(dāng)牌風(fēng)順的時(shí)候，自然賺的盆滿缽滿，挺進(jìn)市場的黃金時(shí)代；然而，一旦風(fēng)向改變，利用金融杠桿大肆擴(kuò)張，無疑就成了定時(shí)炸彈，爆雷接二連三發(fā)生，甚至稍有不慎便滿盤皆輸。

由此，房企如何自救，如何活下去，成為了行業(yè)內(nèi)的重要主題。

這其中，現(xiàn)金流和流動(dòng)性壓力大的房企項(xiàng)目開始以打折促銷保命和續(xù)命：特價(jià)房、工抵房、買房送車位、置業(yè)免物業(yè)費(fèi)等營銷手段橫行，甚至貼至地價(jià)買房的現(xiàn)象也是頻頻發(fā)生?？梢哉f，房企以“無底線”的價(jià)格戰(zhàn)營造市場“復(fù)蘇”的假象，不僅使得二手房業(yè)主們個(gè)個(gè)自稱“冤種”破口大罵，連攥著資金的購房者，雖說樂見其成，但也迷茫這“忽忽悠悠”的房價(jià)到底該不該出手。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，房價(jià)的向下調(diào)整確實(shí)能夠帶來購房者的關(guān)注，但這種置業(yè)火熱只是短暫的，房價(jià)不可能一降再降，尤其是各大房企大打價(jià)格戰(zhàn)，就像是從自身往下剜肉，可以快速回血，但難以長久持續(xù)，猶如飲鴆止渴。

換句話來說，就是無底線的降價(jià)只能讓房企活一時(shí)，仍然活不久。

“價(jià)格戰(zhàn)”救不了房企，也救不了樓市

毫無疑問，市場具有整體性，如果行業(yè)內(nèi)的某一家突然開始打折促銷，降低了某個(gè)商品的價(jià)格，試圖自救，那么整個(gè)行業(yè)必然會(huì)因此出現(xiàn)巨大波動(dòng)。房地產(chǎn)作為熱門行業(yè)，當(dāng)然也不例外。

回顧2022年，房企為了提高自身競爭力紛紛打起“價(jià)格戰(zhàn)”，確實(shí)造成了不小的市場波瀾。一方面，房企大打降價(jià)牌，使得已購業(yè)主的房產(chǎn)迅速貶值，必然造成民眾的不滿想要及時(shí)脫手。于是情況就進(jìn)入了惡性循環(huán)，房地產(chǎn)行業(yè)的相關(guān)上游和下游產(chǎn)業(yè)也都受到了一定影響，行業(yè)內(nèi)的市場環(huán)境也面臨著更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。另一方面，“價(jià)格戰(zhàn)”壓縮房企的利潤空間，要么房企通過減配降標(biāo)維持平衡，但會(huì)犧牲品牌口碑；要么真的斷臂求生，但也會(huì)真的有虧損運(yùn)營的可能?？傊?，都是“費(fèi)力不討好”。

另外，頻繁的打折促銷，也會(huì)讓購房者對市場失去信心，更加不敢買，而層出不窮的優(yōu)惠促銷不僅花費(fèi)房企更多的時(shí)間和精力，到頭來還是大有可能“竹籃打水一場空”。

我們從2022年的樓市銷售數(shù)據(jù)就能夠印證，在“價(jià)格戰(zhàn)”的持續(xù)發(fā)酵下，沈陽商品房銷量并沒有出現(xiàn)奇跡，照比去年銷量接近腰斬。由此，“價(jià)格戰(zhàn)”掌握不好度，就會(huì)造成開發(fā)商、購房者雙方皆輸?shù)膶擂尉置妗?/p>

敢打“品質(zhì)戰(zhàn)”，房企要做到“指名購買”

如今，進(jìn)入2023年，新一輪的市場周期已經(jīng)開啟，繼續(xù)“價(jià)格戰(zhàn)”已不合時(shí)宜。歷經(jīng)去年一年，房價(jià)已來到成本臨界值，房企口碑也日漸崩塌。對于房企來說，未來重塑自身更為重要。唯有質(zhì)量與服務(wù)能力，才能形成更可持續(xù)的高去化與高周轉(zhuǎn)水平，從而達(dá)到“活下去”的目的。

而實(shí)際上，當(dāng)下已有部分房企開始轉(zhuǎn)變開發(fā)戰(zhàn)略，就如頭部房企更關(guān)注通過協(xié)議拿地、城市更新、收并購、TOD等方式增加土地儲(chǔ)備。無疑，這能很好的控制土地成本，也是另辟蹊徑的市場突破口。

當(dāng)然，能夠立于市場的不敗之地，還是“打鐵先要本身硬”，尤其是市場“同質(zhì)化”競爭加劇，如何能讓購房者“指名購買”，是房企需要思考的關(guān)鍵。

而這其中所謂的“指名購買”，就是購房者因認(rèn)可房企或者項(xiàng)目的某種特質(zhì)，而過濾掉其他直接選擇購買的現(xiàn)象，體現(xiàn)了購房者對于房企的認(rèn)可度。這也要求房企品牌必須有能夠拿得出“特質(zhì)”，有別于其他品牌，并得到購房者的肯定，從而成為影響購房者置業(yè)的唯一選擇，如極致的物業(yè)服務(wù)、超前的戶型體驗(yàn)、名副其實(shí)的精裝標(biāo)準(zhǔn)等，

唯有這樣，房企才能從自損八千的“價(jià)格戰(zhàn)”中掙脫出來，抓住新的行業(yè)機(jī)會(huì)。

最后，新的樓市周期下，從市場到土地，變化的信號已經(jīng)出現(xiàn)，盲目的“價(jià)格戰(zhàn)”并不能自救。誰能抓住機(jī)會(huì)，進(jìn)入下一階段的競賽，正在考驗(yàn)著房企的前瞻性、洞察力與決斷力。

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