在當(dāng)下房地產(chǎn)銷售政策、金融及投資等激勵不顯著的環(huán)境下，以“現(xiàn)金為王”的銷售大盤往往會將新的希望寄托在商業(yè)的產(chǎn)品激勵上，希望通過商業(yè)運(yùn)營故事的植入，帶動投資信心，從而刺激銷售型產(chǎn)品的去化。

(資料圖)

這種帶有押寶式的心情和期待是可以理解的，但其中有個核心的矛盾必須要解開：銷售型的產(chǎn)品往往是要在一定期限內(nèi)集中去化，講究的是強(qiáng)刺激的“快”；而商業(yè)的運(yùn)營則是需要通過業(yè)主方、品牌方以及運(yùn)營方的三方對接，是一個基于經(jīng)營計劃的談判和落實，表現(xiàn)的結(jié)果往往是有計劃的“慢”。

對比常規(guī)的營銷流程和商業(yè)運(yùn)營流程，兩者的時間差矛盾非常顯著，所以在銷售大盤中如果強(qiáng)調(diào)商業(yè)的招商和運(yùn)營，可能就會面臨這樣的對抗局面：營銷強(qiáng)調(diào)商業(yè)支撐，但在空間沒有到位、品牌拓店指標(biāo)沒有談攏前，沒有營銷抓手；商業(yè)招商運(yùn)營如落位實現(xiàn)在前，一旦品牌調(diào)性并不如投資者預(yù)期，對于營銷期待則是另一種損傷和風(fēng)險。

那么，在銷售大盤中的商業(yè)如何能在先期就起到支撐作用？對于這一問題的解答，還是要回歸到銷售的游戲規(guī)則中去思考和拆解。

功能后期匹配需求

聲音先期面向城市

對于商業(yè)在銷售大盤中的作用，很多負(fù)責(zé)營銷的客戶朋友會總結(jié)為“服務(wù)未來的業(yè)主，堅定其選擇的信心”。

這句總結(jié)本身沒有錯，但存在一個流程上的問題：上述描述只有當(dāng)投資者到達(dá)營銷中心且有耐心聽取講解的前提下才能發(fā)生作用，但目前所有銷售大盤面對的核心問題是——如何將投資者吸引到營銷中心。

所以，重新思考商業(yè)在銷售大盤中的角色功能時，就不能單單強(qiáng)調(diào)商業(yè)的基礎(chǔ)功能，而需構(gòu)建商業(yè)在面對整個城市時的關(guān)注點(diǎn)。

銷售大盤的競爭范圍不存在區(qū)域性，一定是城市甚至城際競爭范圍的，在這一前提下，所有產(chǎn)品的營銷目標(biāo)流程遵循著這樣一個鏈路：

吸引關(guān)注-降低客戶的搜索成本

產(chǎn)品獨(dú)特價值傳播-提高客戶的比較效率

凸顯整體產(chǎn)品的組合價值-堅定客戶的比較決策

而這其中，商業(yè)如要在前期就發(fā)揮作用，就不是單一的功能配套的匹配邏輯，而是也一定要圍繞著“吸引關(guān)注-降低客戶的搜索成本”的這一首要任務(wù)去構(gòu)建產(chǎn)品，回答清楚如下問題：

自身大盤的商業(yè)面向城市，有哪些值得關(guān)注的產(chǎn)品力？

商業(yè)落地有時間周期，有哪些價值可以提前讓客戶提前感知？

除了品牌落位這一杠桿，還有哪些資源可以讓客戶建立對商業(yè)的信任與期待？

優(yōu)先實現(xiàn)空間的話題度

彌補(bǔ)體驗的時間差

商業(yè)的運(yùn)營依賴建筑空間的定位適配、品牌資源的招商洽談及落位，進(jìn)而落實到運(yùn)營，這個過程與上述營銷的要求、客戶的期待就存在著非常大的時間差，而且時間越長對于商業(yè)的營銷故事的價值折損就越大。

那么如何彌補(bǔ)體驗的時間差呢？還是要回歸到銷售營銷的流程中來。

“面向城市發(fā)聲”是商業(yè)在銷售大盤營銷體系中的站位要求，而這一站位就需要將商業(yè)本身在營銷期當(dāng)做“營銷中心”的同等地位來看待。

那么對于商業(yè)這一“營銷中心”而言，從時間上的要求來說，就必須實現(xiàn)空間的優(yōu)先體驗，從而彌補(bǔ)客戶體驗的時間差。

因此對于銷售大盤中的商業(yè)的開發(fā)建設(shè)既不能遵循傳統(tǒng)的開發(fā)流程，也不能僵化地依賴商業(yè)的運(yùn)營流程，而要按照如下的營銷流程去組織：

選取可優(yōu)先落成的體驗區(qū)

集中資源聚焦場景打造

植入內(nèi)容配合互動體驗

對于在營銷期的商業(yè)而言，如何彌補(bǔ)運(yùn)營和營銷的時間差是其關(guān)鍵，因此按照“營銷中心”的對標(biāo)邏輯，優(yōu)先落成是彌補(bǔ)時間差的第一步，這本質(zhì)上是住宅銷售的樣板區(qū)概念，比較容易理解。

第二步則是聚焦空間的極致場景打造，從而讓體驗區(qū)在不依賴品牌資源的入駐前提下發(fā)揮“吸引關(guān)注”的作用。

RET睿意德團(tuán)隊過往在鄭州的匯藝·銀河里項目通過銀河天幕的打造就實現(xiàn)了“全城關(guān)注到訪”的目的，這本質(zhì)上就是商業(yè)運(yùn)營中以場景營銷吸引流量的方法。

▲ 匯藝·銀河里的天幕，圖片源于網(wǎng)絡(luò)

在場景的氛圍體系下，如能補(bǔ)充表達(dá)項目整體調(diào)性的活動內(nèi)容，就實現(xiàn)了商業(yè)的MINI版的體驗。站在引起全城關(guān)注的維度下，雖然首進(jìn)品牌的引駐是有難度的，但是“首發(fā)活動”的引入則是相對可操作實現(xiàn)的，通過系列首發(fā)活動的節(jié)點(diǎn)布置，“面向城市發(fā)聲”自然是水到渠成。這亦是借用了商業(yè)運(yùn)營的活動營銷方式。

這三步的主要目的就是優(yōu)先實現(xiàn)商業(yè)空間的話題度，讓其成為整體大盤的代言人，引起城市關(guān)注，從而在營銷上降低客戶的搜索成本，當(dāng)你優(yōu)先比別的項目出現(xiàn)在客戶的搜索列表中的話，吸引到訪的概率自然也是高的。

品牌可以等

生活方式需提前呈現(xiàn)

在銷售大盤的整體產(chǎn)品價值中，最重要的是組合呈現(xiàn)未來的生活方式，這其中商業(yè)自然是首當(dāng)其沖的生活方式擔(dān)當(dāng)，品牌也自然成為體現(xiàn)生活方式的重要組成。

這其中的矛盾就在于優(yōu)質(zhì)品牌組合的入駐是需要一定周期等待的，但營銷面對的客戶則需要真切地提前體驗，方能堅定其離開售樓處后的比較決策，這是銷售期內(nèi)面臨的另一時間差。

解決這一矛盾的關(guān)鍵是要厘清我們的客戶關(guān)注的到底是品牌還是期待的生活方式氛圍？從營銷的角度而言，為客戶營造期待的生活方式氛圍的真實感可能是更為優(yōu)先的。如果從這一目的出發(fā)，解決這一問題的方法則可以分解為四個步驟：

基于大盤整體定位的生活方式解讀和概念聚焦；

針對生活方式的概念，建立檔期式資源標(biāo)準(zhǔn)，如快閃品牌資源、市集；

按資源主題建立內(nèi)容且植入營銷時間節(jié)點(diǎn)；

通過主題營銷、資源體驗構(gòu)建動態(tài)的生活方式周期體驗；

品牌招商是商業(yè)運(yùn)營的實現(xiàn)結(jié)果，如僅依賴入駐商家的招商，則有可能在銷售期出現(xiàn)“體驗空擋”的局面，因此商業(yè)的招商與商業(yè)的營銷在銷售期內(nèi)是可以實現(xiàn)雙輪并軌的。

通過符合未來定位且談判周期較短的檔期式資源的主題組織，一方面可以提前面向客戶，展示及體驗未來的生活方式，且面向城市發(fā)聲；另一方面也可以有效導(dǎo)入項目的營銷客戶資源，通過檔期式資源的運(yùn)營也為品牌招商奠定信心，又可以成為招商的營銷基礎(chǔ)。

結(jié)語

商業(yè)的招商運(yùn)營是一個工作成果積累的過程，在銷售期內(nèi)往往處于一個“待命”和“被描畫”的狀態(tài)，這本質(zhì)是因為很多開發(fā)商團(tuán)隊欠缺商業(yè)運(yùn)營的能力，因此會本能地將其后置。

但如若站在“營銷”的統(tǒng)一方法框架去思考和操作的話，依然可以發(fā)揮開發(fā)商團(tuán)隊的“營銷能力”，將商業(yè)運(yùn)營的營銷體系先期植入整體的營銷體系，如場景營銷、內(nèi)容營銷，從而實現(xiàn)銷售大盤的整體營銷，真正實現(xiàn)商業(yè)在銷售期助力營銷的目的。

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