裁員潮下地產(chǎn)人的境況危如累卵，可有些地產(chǎn)人卻靠抖音翻了身，在線上營(yíng)銷的大潮中找到了新的定位。

朋友小劉所在的房企，開(kāi)始進(jìn)軍抖音賣房業(yè)務(wù)了，小劉的工作也變?yōu)槊嫦蚨兑羯系哪繕?biāo)客群，策劃互動(dòng)性強(qiáng)且與產(chǎn)品聯(lián)系緊密的選題來(lái)做短視頻和直播，隨著數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，找到價(jià)值感的小劉再也不擔(dān)心被裁員了。

離職半年遲遲找不到下家的營(yíng)銷總A，去年下半年在抖音摸索抖音賣房，取得不錯(cuò)的成績(jī)，并總結(jié)了一套抖音賣房的標(biāo)準(zhǔn)化流程，現(xiàn)在被各大房企爭(zhēng)相邀請(qǐng)去當(dāng)講師，每天全國(guó)到處飛...????????

(資料圖片僅供參考)

還有一些地產(chǎn)人在抖音上做出了不錯(cuò)的個(gè)人IP，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的光速增長(zhǎng)。某置業(yè)顧問(wèn)做抖音短視頻，半年通過(guò)抖音平臺(tái)就賣出了50多套房。

據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，TOP20房企中九成已加入直播賽道，八成TOP20房企為直播提供資源支持，一些頭部房企，如碧桂園、萬(wàn)科、華發(fā)股份等已形成了線上流量閉環(huán)。

顯而易見(jiàn)的是，現(xiàn)在越來(lái)越多的房企在發(fā)力抖音賣房，線上的廣袤客池成了房企們的“兵家必爭(zhēng)之地”。

房企們?nèi)绱丝粗?，讓明源君好奇抖音賣房到底有多香，要如何才能做好抖音賣房？

為什么頭部房企都在發(fā)力抖音賣房？

截至2022年末，抖音房產(chǎn)行業(yè)注冊(cè)企業(yè)號(hào)數(shù)量突破41萬(wàn)個(gè)，影響覆蓋粉絲數(shù)量超過(guò)1.6億人，中國(guó)銷售TOP200的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，已有81.7%入駐抖音。并且較2021年，房企開(kāi)發(fā)商的直播，開(kāi)播率和開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)都有了顯著提升。

圖源：巨量算數(shù)

為什么頭部房企都要做抖音賣房？原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛行Ч?/p>

據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)，頭部房企的線上來(lái)源客流占比，從2020年的18%提升至2021年的23%，預(yù)計(jì)2023年將更高。

TOP20房企都在發(fā)力直播賣房，中鐵建華南區(qū)為提升置業(yè)顧問(wèn)直播能力，曾制定相關(guān)數(shù)字化營(yíng)銷培訓(xùn)；卓越則在線上開(kāi)發(fā)小程序，并在相關(guān)程序主頁(yè)界面設(shè)有明顯的導(dǎo)流入口，用戶可一鍵直達(dá)房企直播間。

圖源：克而瑞地產(chǎn)研究

據(jù)巨量引擎相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年抖音房產(chǎn)高活興趣用戶達(dá)1.2億+，房產(chǎn)創(chuàng)作者數(shù)量增長(zhǎng)52%，房產(chǎn)視頻投稿超6億篇，內(nèi)容被播放超1.3萬(wàn)億次，互動(dòng)量超200億次。從數(shù)據(jù)看，直播為房地產(chǎn)的線上營(yíng)銷劃定了新的賽道，經(jīng)紀(jì)人、置業(yè)顧問(wèn)等越多越多人加入競(jìng)爭(zhēng)。

圖源：巨量算數(shù)

這都表明，在市場(chǎng)下行、線下獲客乏力時(shí)，房產(chǎn)的線上營(yíng)銷卻在加速增長(zhǎng)，并且仍然有增長(zhǎng)的空間。

目前抖音房產(chǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)中介類賬號(hào)最容易抓取粉絲興趣點(diǎn)，粉絲活躍度最高，約占房企整體覆蓋粉絲的60%，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只占19%。且開(kāi)發(fā)商賬號(hào)中，過(guò)萬(wàn)粉的只有3%，近六成仍處于起號(hào)狀態(tài)，需要投入更多運(yùn)營(yíng)。

圖源：巨量算數(shù)

相對(duì)于渠道房，開(kāi)發(fā)商做抖音的底層邏輯是不一樣的，有著明顯的優(yōu)劣勢(shì)。

開(kāi)發(fā)商與渠道的占位不同，盤客關(guān)系不同。

渠道流量獲客的核心邏輯是以客推盤，通盤通客，因?yàn)榍朗稚系姆吭炊?、?nèi)容廣，可以短時(shí)間內(nèi)給客戶推薦多個(gè)樓盤。同時(shí)渠道幾乎不受地域、需求的限制，所以獲客來(lái)源廣、客戶也較多。

而開(kāi)發(fā)商的獲客邏輯是以盤推客，推廣是基于一個(gè)項(xiàng)目或者一個(gè)區(qū)域的幾個(gè)項(xiàng)目，盤源和內(nèi)容相對(duì)少，并且面對(duì)的客群也更為集中。

盤客關(guān)系的不同，讓開(kāi)發(fā)商做抖音的獲客難度更大。

但開(kāi)發(fā)商也有著與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)，那就是開(kāi)發(fā)商的官方身份。對(duì)于項(xiàng)目和品牌的優(yōu)惠活動(dòng)和房源，掌握著一手信息和最終解釋權(quán)。

并且直接面對(duì)客戶，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，更容易獲得客戶的信任。

這幾年也有不少房企開(kāi)始直播賣房，但許多房企在做的時(shí)候還是存在幾個(gè)誤區(qū)。

一是只做節(jié)點(diǎn)大動(dòng)作，把直播當(dāng)成媒體活動(dòng)來(lái)做，請(qǐng)明星大咖、高層高管來(lái)助陣，看重短時(shí)間的爆點(diǎn)和聲量，但即時(shí)的高熱度過(guò)后便偃旗息鼓，這樣很難達(dá)到較長(zhǎng)期的實(shí)際轉(zhuǎn)化。

二是沒(méi)有統(tǒng)一的把控，各個(gè)項(xiàng)目各自，直播內(nèi)容五花八門，品質(zhì)良莠不齊，雖然項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)是好的，但是小打小鬧難成氣候。

開(kāi)發(fā)商抖音賣房的最佳姿勢(shì)是什么？

了解了房企做抖音的優(yōu)劣勢(shì)和誤區(qū)之后，想要做好抖音賣房，還需要做好以下幾個(gè)動(dòng)作。

1、需要搭建有主有次的團(tuán)隊(duì)

一支好的團(tuán)隊(duì)就像一支無(wú)往不利的軍隊(duì)，其中指揮、參謀、尖刀團(tuán)、普通士兵等角色都不可缺少。

一些房企做企業(yè)自播時(shí)，有專門的的運(yùn)營(yíng)人員，做腳本撰寫(xiě)、活動(dòng)設(shè)置等工作，在這不細(xì)表，這次主要說(shuō)如何布陣主播。

培養(yǎng)主播時(shí)，可以用賽馬機(jī)制，篩選區(qū)分出種子選手和普通選手，再給不同的培養(yǎng)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

對(duì)于種子選手，可以給到更多的資源傾斜，比如讓他們到官方的平臺(tái)直播，直播期間所產(chǎn)生的線索數(shù)都算主播本人業(yè)績(jī)，比如可以提高主播的提成點(diǎn)數(shù)或者設(shè)置跳點(diǎn)提成。

對(duì)種子選手可以更多定制化、個(gè)性化的培訓(xùn)和包裝，把他們包裝成品牌直播間的頭牌和門面，起到帶領(lǐng)作用。

并且對(duì)于種子選手，應(yīng)該多選拔幾個(gè)，讓他們產(chǎn)生良性競(jìng)爭(zhēng)，避免一家獨(dú)大。

對(duì)于普通選手，則可以給到標(biāo)準(zhǔn)化、批量化的培訓(xùn)，然后再給到統(tǒng)一的任務(wù)量。

比如給到一些可套用的模板、文案、剪輯手法等，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上讓置業(yè)顧問(wèn)去自由發(fā)揮，規(guī)定好每周或者每天的任務(wù)量。這樣也可以通過(guò)個(gè)人號(hào)流量的高低，篩選出有網(wǎng)感的選手，作為重點(diǎn)培養(yǎng)。

圖源：巨量算數(shù)

2、需要高頻次、高載量搶占流量

直播賣房，還是以流量為王，要多形式高密度去搶占流量。

首先需要直播和短視頻雙驅(qū)動(dòng)。通過(guò)短視頻曝光來(lái)拉人設(shè)，直播來(lái)獲客成交，是目前最有效的流量獲客方式。

在抖音平臺(tái)，品牌官方大號(hào)以及區(qū)域項(xiàng)目大號(hào)等藍(lán)V號(hào)作為直播主陣地，集中投入較多的資源，打造一個(gè)有品牌符號(hào)的固定直播間，做項(xiàng)目發(fā)布會(huì)、線上帶看、項(xiàng)目講解、選房等內(nèi)容。

各個(gè)置業(yè)顧問(wèn)的個(gè)人視頻號(hào)作為流量陣地，將項(xiàng)目的房源推廣信息、優(yōu)惠政策、集團(tuán)活動(dòng)、直播剪輯等發(fā)布在個(gè)人賬號(hào)上。

在全矩陣中，抖音為直播主陣地，視頻號(hào)、快手、小紅書(shū)、B站等為輔助征地，置業(yè)顧問(wèn)可以將個(gè)人號(hào)的內(nèi)容再分發(fā)到各個(gè)輔助流量矩陣上。

其次，要增加增加曝光機(jī)會(huì)。有穩(wěn)定流量的一個(gè)基礎(chǔ)是有足夠多的曝光頻次。

假設(shè)一個(gè)人發(fā)一條短視頻的流量是1000，那100個(gè)人發(fā)就是10萬(wàn)，每人每天發(fā)兩條就是20萬(wàn)。通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)也能實(shí)現(xiàn)流量的一個(gè)提升。

主賬號(hào)直播，則是通過(guò)拉長(zhǎng)直播時(shí)間來(lái)提升流量，讓多個(gè)主播輪班，目的是讓抖音用戶活躍的時(shí)段，用戶一搜索就能看到直播，和主播鏈接上。

再者，需要提升視頻內(nèi)容的載量。

據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，可以承載較多信息的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一分鐘的中視頻，更受房產(chǎn)內(nèi)容的目標(biāo)受眾關(guān)注，且增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。短視頻、中視頻、直播互補(bǔ)，可以滿足用戶高配的需求。

圖源：巨量算數(shù)

3、需要智慧化的工具

有些房企可能吝于培養(yǎng)個(gè)人主播，怕把主播培養(yǎng)好了，翅膀硬了就帶著流量資源飛走了。

這種想法是錯(cuò)誤的。

首先要有第一步，就是主播能做好，能給品牌給直播間帶來(lái)一定的業(yè)績(jī)?cè)隽?，才到考慮到主播是否會(huì)單飛的第二步。

其次也有許多有效的隔離手段和工具，來(lái)約束和監(jiān)控各個(gè)賬號(hào)的使用情況。

在隔離手段上，比如通過(guò)抖音后臺(tái)企業(yè)授權(quán)，綁定員工授權(quán)號(hào)，可以看到該員工號(hào)的獲客信息；比如在轉(zhuǎn)到微信私域時(shí)，可以要求添加企業(yè)微信；比如與主播簽訂一些經(jīng)濟(jì)協(xié)議、競(jìng)業(yè)協(xié)議等。

在工具使用上，可以借助視頻營(yíng)銷助手等工具。通過(guò)視頻營(yíng)銷助手，房企可以對(duì)置業(yè)顧問(wèn)的直播和短視頻進(jìn)行監(jiān)控，還能對(duì)抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)的賬號(hào)，做到數(shù)據(jù)監(jiān)控和追蹤，非常省時(shí)省力。

除了幫房企解決“后顧之憂”， 視頻營(yíng)銷助手還能成為房企視頻流量增長(zhǎng)的利器。

當(dāng)前開(kāi)發(fā)商做抖音賣房最焦慮的一個(gè)點(diǎn)是沒(méi)有足夠的組織能力去支承，視頻營(yíng)銷助手就可以幫助房企解決規(guī)?；瘡?fù)制的問(wèn)題。

視頻營(yíng)銷助手內(nèi)含海量的案例靈感庫(kù)，有抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)等多個(gè)渠道的不同風(fēng)格的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，有許多爆款模板和優(yōu)質(zhì)文案等可以讓置業(yè)顧問(wèn)一鍵套用，一步賦能到位。

4、向成功者借力

抖音直播興起這三四年間，已有不少人對(duì)抖音賣房頗有研究，好風(fēng)憑借力，房企可以在初入抖音賣房賽道時(shí)，與經(jīng)驗(yàn)豐富的MCN合作“陪跑”。

比如某房企在2022年6月邀請(qǐng)了mcn進(jìn)行“陪跑”，在第一個(gè)月賣出14套房，實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破。

之后該房企調(diào)整了組織架構(gòu)和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，將傳統(tǒng)的策劃部門改為“線上運(yùn)營(yíng)部“，專職做數(shù)據(jù)分析、線上運(yùn)營(yíng)、投放等工作。經(jīng)過(guò)不斷探索，到2023年，他們每月直播賣房約300套，約占總銷量的8%-9%。

貝殼在2020年推出的為優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人打造專業(yè)的品牌形象的“星河計(jì)劃“后，在2022年推出了“銀河計(jì)劃”，與地產(chǎn)大V合作，通過(guò)一套完整的短視頻、直播達(dá)人賦能成長(zhǎng)機(jī)制，助力從新媒體平臺(tái)獲取流量、商機(jī)。

目前，貝殼銀河計(jì)劃運(yùn)營(yíng)的自媒體矩陣已覆蓋全國(guó)20個(gè)城市，2000+房產(chǎn)短視頻達(dá)人，400萬(wàn)粉絲矩陣，萬(wàn)粉以上超100個(gè)。

結(jié)語(yǔ)

房地產(chǎn)已進(jìn)入存量時(shí)代，房企必須尋找新的營(yíng)銷突破口，線上營(yíng)銷無(wú)疑是性價(jià)比最高、最契合時(shí)代的方式之一。

客戶的時(shí)間花在哪里，客戶的注意力在哪里，營(yíng)銷的突破口就在哪里。

隨著行業(yè)線上營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，以抖音為代表的線上直播+視頻獲客模式，將成為許多房企實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷突破的新路徑。

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