這兩年，地產(chǎn)行業(yè)的銷售形勢很艱難。全國很多樓盤的營銷人都很辛苦的在卷業(yè)績，成交結果表現(xiàn)卻很差。但是在同樣的大環(huán)境下，也有一些項目，在市場并不好的區(qū)域跑贏了市場。

對比這兩類項目的特點，我們可以發(fā)現(xiàn)，用套路來做營銷的打法，已經(jīng)行不通了。能突破市場困境的項目，都有系統(tǒng)性的營銷方法論。在這個市場寒冬，營銷人有所作為，能很大程度上改變項目的生存現(xiàn)狀。

要想打贏地產(chǎn)營銷戰(zhàn)

(資料圖)

策劃必須變成賣法指揮官

營銷其實很像一場戰(zhàn)爭，買一塊地就相當于選擇戰(zhàn)場，產(chǎn)品就是打仗的武器，銷售就是參與戰(zhàn)爭的士兵。那策劃呢？

策劃應該成為這場戰(zhàn)爭的指揮官。

在產(chǎn)品和銷售都很牛的情況下，策劃就是決定這場仗該怎么打的人。如何進攻、如何排兵布陣、如何判斷敵我關系，都要依靠策劃的專業(yè)能力。但是現(xiàn)在，很多策劃并沒有發(fā)揮出這種價值，標準化流程的甲方策劃和情懷型的乙方策劃，每天996甚至007，但是很多人直到改行都沒有觸及到項目的根本問題。

怎樣才叫觸及到了項目的根本問題？

我認為就是要找到一個樓盤的問題。在我們公司，我們用“兩個三”來要求策劃。

第一個三，是隨機抽取一個售樓處，策劃在里面待上3個小時，觀察銷售接待、場景搭建、物料設計，就要能找到這個樓盤的缺陷和可以提升的點。第二個三，就是要提出3條改進建議，這三條建議被有效執(zhí)行后，銷售業(yè)績就能提高。

這個要求，現(xiàn)在大部分的策劃其實做不到。因為，這要求作為賣法指揮官的策劃，同時具備三項能力。

能力一：要能夠看得懂土地

理解房地產(chǎn)特殊的商品規(guī)則

樓盤具有很強的在地性，這和手機、汽車是完全不一樣的。一個樓盤，就是賣給周圍的人，包括周圍3公里的遞延顧客，5公里的外圍顧客，10公里極限輻射區(qū)的顧客。多數(shù)樓盤就是賣給這個小社會里的人，在這個半徑圈里有什么樣的顧客和階層，就決定了項目要賣給什么樣的顧客。

在LBS這個層面上，一個樓盤和一家火鍋店并沒有太大的區(qū)別。在成都，即使是最網(wǎng)紅的火鍋店，吸引的客戶主力依然是區(qū)域內(nèi)的客戶，輻射全城的能力是很弱的。開火鍋店，最重要的就是考慮本地有沒有人吃火鍋，而不是裝修、味道、服務、餐具。沒有人吃火鍋，產(chǎn)品再好也沒人買單。

現(xiàn)在很多項目在進行銷售競爭時，采取的都是PK戰(zhàn)的思路，單純?nèi)フ剠^(qū)位差異、配置差異，梳理一句話競爭說辭、比拼價格和渠道傭金。

但其實，首先要搞清楚的是人。要摸清楚，在這片土地上，有什么產(chǎn)業(yè)，長出了什么樣的階層，他們的基礎現(xiàn)狀如何。在項目輻射半徑里，樓盤需要針對這個階層，提出生活方式的滿足和迭代主張。如果不看懂這一點，項目還沒PK，就已經(jīng)輸了。

能力二：對樓盤真實實力的評估力

作為一個賣法指揮官，策劃必須要具備很強的判斷力，或者說評估力。也就是評估一個樓盤的實際銷售表現(xiàn)和真實實力之間的差距。

一個月到訪300組的樓盤，到底到訪量多少才是合理的？

一個賣12000元/㎡清盤的項目，在不限價的情況下，賣13000元/㎡可不可行？

一個項目開盤能賣多少套？

對實力的評估其實是很難的?；卮疬@些問題，需要對市場、對樓盤深刻的理解，需要進行細致的推演，也是普通策劃真正變成賣法指揮官的分水嶺。甚至可以說，決定指揮官實力的就是推演樓盤實力的能力。

一個樓盤的來訪、售價、轉化、成交4個指標，都可以通過推演來進行評估。比如一個樓盤的來訪量，和他所在區(qū)域的魚塘厚度、客戶厚度相關，可以通過百度熱力圖來分析。也和產(chǎn)品類別、樓盤影響力、市場心態(tài)、競品營銷動作相關。

一般可以通過三種方法來推理：

一是通過演繹法，找到和這些因素相關的數(shù)據(jù)，來判斷和競爭對手的差距。

二是通過查漏法，檢查這些要素中，項目在那些方面有漏洞。如果把漏洞補上，量是否會增加？

三是通過推理法，先假定在這個市場里50套不合理，來論證30套或100套是否合理，實現(xiàn)100套需要哪些前提？

營銷指揮官應該隨時隨地，都在腦袋里進行推演，不斷修正樓盤的真正實力。然后和團隊對目標形成共識，統(tǒng)一大家的心態(tài)。一個無法判斷樓盤實力的策劃，是無法HOLD住戰(zhàn)局的。

因為很多時候，集團對項目的要求是拍腦袋的，和項目真實實力之間存在差距。不合理的目標一定會造成團隊心態(tài)和動作的變形。目標過低，很多團隊漏水的地方會被掩蓋。目標過高，很多銷售甚至會直接躺平了吃底薪，如果大家都不認可你的任務，團隊就散架了。

合理的目標，才能最大程度激發(fā)團隊的進取精神和士氣，挖掘出每個人的潛力。這需要賣法指揮官作出判斷，既要說服上級，也要說服下級。

一個有賣法指揮官的團隊，基于對實力的判斷，應該有幾個目標值。首先，要有一個保底值，這個保底值一定要確保是可以完成的，低于這個保底值，就屬于拉跨值，要受懲罰。但是如果達到了保底值，就算沒有達到集團要求的目標，團隊還是要被肯定，因為團隊開始相信保底值是完全可以達成的，爭取值、理想值也可以慢慢去實現(xiàn)，團隊的士氣能夠得到積累。

當一個項目通過各方面的努力，無限接近甚至實現(xiàn)了指揮官預判的目標，這就是牛逼的、令人尊重的指揮官的實力。

能力三：熟練掌握4大工具

遇到一個樓盤，要在3個小時內(nèi)找到問題，并解決問題，需要熟練的使用工具進行輔助。我們一般會使用一個“四大力”模型，也就是產(chǎn)品力、影響力、到訪力和案場力。

一個樓盤不管有沒有問題，我們都會用這個模型去分析它。如果四大力基本面沒有太大的問題，業(yè)績再差也體現(xiàn)了真實的實力。如果有問題，業(yè)績再好，也還有上升的空間。

要熟練使用“四大力”模型，首先要搞清楚概念。要知道，樓盤好不等于產(chǎn)品力強；做了很多推廣、活動，不等于影響力強；上了大量渠道，不等于到訪力強；案場展示牛、銷售牛，也不代表案場力強。

1、好產(chǎn)品≠產(chǎn)品力強

一般我們說一個樓盤產(chǎn)品好的時候，往往是從開發(fā)商的角度來講，給出一些可以量化的參數(shù)優(yōu)勢，例如學校好、業(yè)態(tài)好、戶型好等等，這些都叫產(chǎn)品好。

但是，產(chǎn)品力是另外一個概念。產(chǎn)品力不是站在開發(fā)商角度去談的，而是站在顧客角度去談的。產(chǎn)品力就是一個項目的購買理由，必須要回答6個問題。

一是站在顧客角度來看，顧客需要什么，為什么買房？

二是你的樓盤有什么？也就是前面這些參數(shù)。

三是你樓盤有的這些東西，能給我?guī)硎裁春锰帲可罘绞接心男┥壓偷?/p>

四是你說給了我這些好處，你為什么能給到，這個需要對樓盤參數(shù)進行詳細的講解。

五是你家樓盤和其他樓盤有什么不一樣？要提前預設這種不一樣，否則顧客去了其他樓盤，可能就不會回來了，因為顧客自己缺乏這種比較能力。

第六個問題更刁鉆，你這個樓盤是很好，也能夠給到我這些東西，價格我也覺得挺合理的，但是我真的有必要嗎？這個問題非常重要，因為很多顧客會在這里糾結。

一個樓盤只有回答了這6個問題，能夠講清楚這6個問題，才叫產(chǎn)品力過關。產(chǎn)品力過關的樓盤不一定產(chǎn)品很好，這是兩個概念，一個是基于開發(fā)商內(nèi)部的對比，一個是顧客站在自己的角度，和其他樓盤現(xiàn)場對比之后，所提煉的購買理由。

任何樓盤都是優(yōu)缺點并存的，產(chǎn)品力不是說樓盤沒有缺點。我們的策劃不要再用以前那種推卸責任的方法了，一個樓盤賣得好，就只說它的優(yōu)點，樓盤賣得差，就只說他的缺點。

有些樓盤參數(shù)并不好，我們認為它有一萬個缺點，但是它還是賣得很好，為什么？因為顧客在這個樓盤上發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品力，找到了購買理由。在知道任何樓盤都有優(yōu)缺點的情況之下，顧客還是買了，那個原因才是它的成交理由。

你的樓盤產(chǎn)品好，但是沒有給顧客提供購買理由，只做賣點羅列，那就是產(chǎn)品力有問題。如果在產(chǎn)品好的基礎上，再把購買理由說得更清楚、更明白，讓顧客不用動腦袋就能消化它，轉化率可以變得更高。

2、做了推廣≠影響力到位

我們做推廣的目的，是為了讓更多顧客知道我們、對我們產(chǎn)生好感，這叫做取得了話語權。顧客對我們有好感，就可以稱作是樓盤的粉絲，他會優(yōu)先看你，或在同等條件之下優(yōu)先買你，甚至你有一些缺點，他也會包容。

獲得話語權，就是我們做推廣的目的。反過來，如果沒有產(chǎn)生話語權，就等于沒有做推廣。

我們的很多推廣行為，比如做主畫面，做宣講會，做公號，開抖音，做活動，搞促銷，都只是動作而已，沒有產(chǎn)生效果。我們真正要關心的，不是動作做沒做，而是追問：

樓盤在本地的小社會里面有多少粉絲？有多少人知道？買房人全部都知道嗎？不買房的人知不知道？千萬別小看不買房人的影響，因為買房人就活在不買房人的世界里?，F(xiàn)在很多顧客觀望，不是他要觀望，是他不買房的朋友讓他觀望，所以讓不買房的朋友知道，對樓盤話語權也非常重要。

除了讓客戶知道，還要追問顧客是否認可？在同類項目中，你家樓盤在客戶心中排序第幾？這個才是我們做推廣的目的。

現(xiàn)在很多樓盤出街的內(nèi)容往往是促銷和優(yōu)惠，就說我開盤了，我取證了，我又有一個新盤了，在講自己的點。媒介清單也全是網(wǎng)絡，或抖音，可以瞬間打爆，但沒有長線影響力。

媒介計劃，應該是立體的，既有短的爆點，也有長期對城市社會的占領和封鎖。在我們樓盤所處的小社會里面，我們要把它打透，給出話題主張。線上線下，平面媒體和流媒體都要進行立體的轟炸和鋪墊。斬首行動和要塞占領結合起來，才能達到一個很好的影響力。

3、上渠道≠增加到訪力

為什么說上渠道不等于增加了到訪力呢，因為我們的房子是賣給周圍的人，只有周邊真實顧客的到訪數(shù)量才是到訪力。

房子是賣給周邊的商品，你最忠誠的顧客也是周邊的顧客，周邊的顧客來了多少？這才是真實的上訪。否則其他區(qū)域的顧客來了1萬組，周邊的顧客只來了200組，反而說明你的到訪率做得很差。

要獲得真實到訪數(shù)量，首先要看樓盤的魚塘大小，就是這個樓盤所輻射的半徑有多大，然后進行三線一面的覆蓋，也就是來訪線、滲透線、競爭線以及樓盤的城市展示面，把有效客戶范圍打透，深入到它的關鍵區(qū)域和關鍵口岸區(qū)域，去提前占有客戶。

一定要追求真實到訪，不要去單純追求到訪數(shù)量。有時候到訪數(shù)量過高，反而會影響案場的接待質量和接待水平，甚至出現(xiàn)內(nèi)場轉外場的情況。很多策劃，往往按照轉化漏斗倒推，根據(jù)成交量倒推應該實現(xiàn)的到訪量。到訪量有缺口，就上渠道。量還不夠，就再增加渠道和激勵，結果被自己坑死了。我們不能用錯誤的制度去挑戰(zhàn)人的道德底線，一定要用制度上去維護，追求真實的顧客上訪。

如何判斷真實的上訪情況呢？

在每周匯報上訪數(shù)據(jù)時，讓策劃做一下客戶的客戶地圖。簡單說明客戶來自哪個范圍，是不是來自項目的客戶半徑內(nèi)，頻繁出現(xiàn)20公里、30公里以外的顧客，就要懷疑顧客的真實性。

一個樓盤到訪率不是渠道決定的，是買地決定的，你買了一塊地，樓面價很高，就證明它是在一個客服密度很大的區(qū)域就叫成熟板塊，如果成熟板塊大量的顧客上訪是通過渠道得來的，就應該想一想問題在哪里了。

4、展示力＋高銷≠案場力強

我們一般對案場力的理解，是展示區(qū)加高銷?，F(xiàn)在很多樓盤都做了網(wǎng)紅展示區(qū)，可以打卡。也跟著流行搞去售樓部化，把傳統(tǒng)的接待動線都扔了。樣板房是請大師來打造的，銷售是用高薪去周邊片區(qū)挖的，案場也天天搞活動。很多策劃或者項目負責人認為自己的案場已經(jīng)很牛了，其實案場力是不夠的。

我們講的案場力是到訪的顧客，在案場經(jīng)過你的接待后，在離開的時候，他腦袋里留下對樓盤的印記，這個才是對案場力的評估。

任何人買東西，都會分為三個階段：第一叫認知，我得要先了解你、了解市場；第二叫認同，就是我對樓盤的功能是否滿意；第三叫認購，下決定購買。

我們?nèi)ピu估案場的時候，從他進入樓盤的第一條界限，到第一個物業(yè)接待點，到銷售去給他講解，一直到展示區(qū)，到房源，到后面的交流，每一個環(huán)節(jié)，都在為讓顧客認知、認同、認購努力。銷售和顧客聊天的過程中，有合適的道具輔助，接待動線也有故事線，交流起來順暢自然。那就說明案場力很到位。

但凡案場的說辭、道具等有問題，再牛的高銷也發(fā)揮不出來實力。

例如，我看過一個豪宅的銷售說辭，就很讓人詫異，明明戶型設計很好，但是策劃給銷售的說辭，從大門開始一直到衛(wèi)生間到臥室，全部在講裝修材料。沒有給顧客去講，這個260多的大套型能如何給家庭關系升級。顧客看完留下的印象就是這個樓盤的建材好，但我要花這么大的代價去買，就不一定值了。

這就是銷售說辭做錯了，一旦給客戶留下項目和自己的需求不匹配的印象，就沒有辦法再去扭轉了。銷售接待了40分鐘、60分鐘以后，沒有形成認知和認同，幾乎就不太可能會有二次到訪了。這樣的案場力，就明顯存在問題。

總的來說，用“4大力”的工具，把樓盤重新梳理一遍，查漏補缺，把問題解決掉，把漏洞堵起來，業(yè)績很多時候就起來了。如果四大力，都沒有太大的紕漏，那一個樓盤實現(xiàn)的業(yè)績一定代表著它的真實實力。

當前的房地產(chǎn)市場下滑非常厲害，策劃不能靠天吃飯了，期待大家都能成長為賣法指揮官，而不是給一個樓盤開業(yè)打雜、準備物料的執(zhí)行者，要追求對樓盤實力表現(xiàn)的判斷，要對問題的把握非常準，對四大力的工具掌握非常熟練。 （本文整理自實效機構創(chuàng)始人、觀念研究院主理人吳昊在明源云&明源地產(chǎn)研究院@明源數(shù)字營銷院聯(lián)合舉辦的“‘追光2023’中國房地產(chǎn)數(shù)字營銷峰會”上的演講。吳昊老師著有《生活方式》《需求制造》《娛樂營銷》等7部專業(yè)書籍。特此感謝！）

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