在人人都有麥克風(fēng)、人人都有話可說的自媒體時代語境下，鄉(xiāng)土網(wǎng)紅究竟扮演著怎樣的角色？

短視頻平臺上，“三農(nóng)”現(xiàn)象級鄉(xiāng)土網(wǎng)紅頻頻出現(xiàn)。資料顯示，抖音鄉(xiāng)土網(wǎng)紅代表@巧婦9妹年銷農(nóng)貨超千萬斤；@蜀中桃子姐單是賣缽缽雞調(diào)料一個月銷售額超千萬元。鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的力量可見一斑。

2022年，重慶市委網(wǎng)信辦聯(lián)合市文化旅游委等市級部門指導(dǎo)實施我是家鄉(xiāng)代言人——“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”培育工程，計劃用兩年左右時間，培育打造一批扎根農(nóng)村基層，能熟練運用網(wǎng)絡(luò)新平臺新技術(shù)，帶動本地特色農(nóng)產(chǎn)品品牌打造和銷售，擴大旅游資源宣傳，參與農(nóng)村基層治理，助力鄉(xiāng)村振興的“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”。

【資料圖】

作為該工程內(nèi)容之一，2023年5月30日-6月2日，“我是家鄉(xiāng)代言人——‘鄉(xiāng)土網(wǎng)紅’培訓(xùn)班”在重慶潼南舉辦，來自短視頻領(lǐng)域、電商平臺等9位大咖前來授課，全市各區(qū)縣的57名三農(nóng)博主參與學(xué)習(xí)。這一舉措，體現(xiàn)了重慶培育鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的堅定決心。

重慶鄉(xiāng)村土特產(chǎn)數(shù)不勝數(shù)，鄉(xiāng)村風(fēng)光美麗無限。如何將這些地方特色推向更大市場，是擺在鄉(xiāng)土網(wǎng)紅面前的一道思考題。以鄉(xiāng)土網(wǎng)紅促鄉(xiāng)村振興，重慶該如何發(fā)力？

火了卻無法變現(xiàn)？

三農(nóng)博主經(jīng)營賬號遇瓶頸

雖然短視頻平臺釋放了三農(nóng)內(nèi)容的活力，但當(dāng)下三農(nóng)博主們的賬號運營仍面臨許多困境。

“策劃、拍攝、剪輯、直播都是我一個人，能力、精力有限?！眳⒂?xùn)的不少人感慨，由于缺乏內(nèi)容策劃、拍攝方面的專業(yè)人才，視頻的精美度和更新頻率受影響，賬號的曝光度不高，吸粉能力不強。

更難的是，即便有粉絲，賬號變現(xiàn)也并不容易。坐擁百萬粉絲的三農(nóng)博主陳川告訴記者，雖然他的賬號@川哥｜程隊長粉絲量大，但因搞笑段子關(guān)注他的占比不少，賬號的帶貨屬性并沒完全凸顯出來。@譚妹子和石柱紅的創(chuàng)作者譚建蘭也苦惱不已：“我隨手一拍的露臉視頻點贊過萬，但做家鄉(xiāng)紅辣椒推銷時卻沒人看，流量很難帶到產(chǎn)品?！?/p>

對此，本次培訓(xùn)班授課教師、電商學(xué)習(xí)中心認(rèn)證講師劉堯表示，三農(nóng)賬號有發(fā)展優(yōu)勢，也必然有其發(fā)展局限。

“相較于其他賬號，三農(nóng)賬號的原生態(tài)確實能讓人眼前一亮，但博主們往往缺乏專業(yè)培訓(xùn)，內(nèi)容參差不齊，大部分‘過于原生態(tài)’，缺乏美感、故事性和可讀性，這也是制約賬號成長的因素之一?！蓖瑫r他表示，三農(nóng)賬號聚焦的本應(yīng)是鄉(xiāng)村文化、產(chǎn)品，人設(shè)的打造和賬號定位很關(guān)鍵，如果因不相干的內(nèi)容火了，想變現(xiàn)也很難。

針對客觀環(huán)境問題，劉堯也提到，由于農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展相對城市滯后，商家、農(nóng)戶的互聯(lián)網(wǎng)銷售意識未完全覺醒，相關(guān)的運輸、物流配套設(shè)施不齊全，產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、售后無法保障。基于這種情況，即便賬號火了也無濟于事?！耙雽崿F(xiàn)流量變現(xiàn)，三農(nóng)賬號必須體現(xiàn)內(nèi)容新價值?！眲蛘f。

鄉(xiāng)村為何需要網(wǎng)紅？

地方經(jīng)濟發(fā)展、文旅發(fā)展的關(guān)鍵

鄉(xiāng)村振興的路上，鄉(xiāng)土網(wǎng)紅究竟扮演怎樣的角色？

黨的二十大報告指出，要加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合。

而隨著短視頻市場中，城市用戶數(shù)量與規(guī)模接近飽和，城市市場競爭空間不斷縮小且日益“內(nèi)卷”化，廣大的鄉(xiāng)村也意味著巨大的用戶市場。

重慶集大城市、大農(nóng)村、大山區(qū)、大庫區(qū)于一體，全面推進鄉(xiāng)村振興，解決城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡問題，搶抓數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇尤為重要。網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新的經(jīng)濟模式，與數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展密不可分，是潛力無限的經(jīng)濟增長點。

市委網(wǎng)信辦二級巡視員、市互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)黨委副書記魏春表示，鄉(xiāng)村要振興，數(shù)字來賦能，人才必先行。開展“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”培訓(xùn)，就是要運用網(wǎng)信力量和互聯(lián)網(wǎng)手段，培育具有數(shù)字化思維的“新農(nóng)人”，大力發(fā)展農(nóng)村數(shù)字經(jīng)濟，讓正能量成為帶動家鄉(xiāng)發(fā)展的大流量，做好全面推進鄉(xiāng)村振興這篇大文章。

作為三農(nóng)工作的深度實踐者，譚建蘭坦言，鄉(xiāng)土網(wǎng)紅是解決農(nóng)產(chǎn)品銷售“最后一公里”的關(guān)鍵所在，不僅能助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，還拉近了城市與農(nóng)村的距離，“我們賣的是產(chǎn)品，但客戶收到的是一份‘鄉(xiāng)愁’。”

除了能發(fā)揮帶貨優(yōu)勢，鄉(xiāng)土網(wǎng)紅還是家鄉(xiāng)的推介官，這一點，@小山村女支書的創(chuàng)作者游莉深有體會。游莉告訴記者，在直播中她向網(wǎng)友介紹了家鄉(xiāng)墊江縣包家鎮(zhèn)小山村的鄉(xiāng)村風(fēng)貌、風(fēng)土人情，不僅讓這個鮮為人知的村莊被知曉，還成功招商引資，“去年，一位‘90后’青年人通過直播來到村里考察并開發(fā)了‘山地越野騎行文旅項目’，目前已進入經(jīng)營階段?！?/p>

鄉(xiāng)土網(wǎng)紅的文化附加值也不容忽視。例如@爆笑巫溪就聚焦社會問題，以喜劇的方式來批判陋習(xí)，起到了弘揚新風(fēng)正氣、助力鄉(xiāng)村文化建設(shè)的作用。其中，呼吁“文明出行”“垃圾分類”等內(nèi)容得到大量支持和點贊，“職場關(guān)系”“親屬關(guān)系”等話題也引發(fā)評論區(qū)眾多網(wǎng)友共鳴，目前粉絲量已突破93萬。

“酒香也怕巷子深?！眲虮硎荆l(xiāng)土網(wǎng)紅們承擔(dān)起傳播者的角色，通過短視頻和直播推廣家鄉(xiāng)，這對于地方經(jīng)濟發(fā)展、文化旅游推廣具有重大意義。

怎樣才夠鄉(xiāng)土、夠紅？

深耕基層、圍繞“鄉(xiāng)”“土”做文章

鄉(xiāng)土網(wǎng)紅，怎樣才夠鄉(xiāng)土、夠紅？具體如何打造？這場培訓(xùn)會給出答案。

開班第一課上，潼南區(qū)委書記文天平應(yīng)邀作了輔導(dǎo)授課。文天平結(jié)合網(wǎng)信工作經(jīng)歷、“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”培育工程的策劃創(chuàng)意，現(xiàn)場解答學(xué)員的疑問。文天平強調(diào)，“鄉(xiāng)土網(wǎng)紅”要掌握數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)符合自身發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)平臺與受眾群體，扎根鄉(xiāng)村、深耕基層，緊緊圍繞“鄉(xiāng)”和“土”做文章，用短視頻等方式，呈現(xiàn)獨具特色、原汁原味的鄉(xiāng)土味道。

在具體操作層面，劉堯透露了孵化三農(nóng)賬號的爆款邏輯：結(jié)合農(nóng)村元素，做有反差感、人格化、能產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容；“阿瑪尼短視頻教程”的創(chuàng)作者王宇帶領(lǐng)學(xué)員進行手把手實操練習(xí)，傳授視頻拍攝、運鏡技能；國內(nèi)頭部MCN公司洋蔥學(xué)院校長、洋蔥視頻培訓(xùn)總監(jiān)袁云新精細化則講述了操盤抖音直播的全流程，教導(dǎo)學(xué)員讀懂算法，撬動公域流量。

一場培訓(xùn)下來，大家收獲頗深。

陳川表示，圍繞“鄉(xiāng)土文化”，他將繼續(xù)深挖農(nóng)村趣味題材，通過專業(yè)的取景拍攝，當(dāng)?shù)卮迕竦纳鷦友堇[，講述地地道道的農(nóng)村故事。同時，基于百萬粉絲，他將努力發(fā)揮賬號的帶貨屬性，在視頻中逐漸植入鄉(xiāng)村產(chǎn)品，豐富視頻內(nèi)容的同時，帶動農(nóng)產(chǎn)品銷售，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，最終打造品牌。

游莉也對三農(nóng)工作有了新想法。據(jù)她介紹，目前她所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)成立電商直播孵化基地，接下來她將組建運營團隊，整合其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源，通過短視頻和直播呈現(xiàn)鄉(xiāng)村美食、美景等特色產(chǎn)業(yè)和文旅資源，并培育更多新農(nóng)人，講好家鄉(xiāng)故事，繁榮家鄉(xiāng)文化。

網(wǎng)紅在努力，政府也在作為。記者了解到，為推動涉農(nóng)電商、網(wǎng)商發(fā)展，重慶市商務(wù)委正在編制《食品及農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展專項工作方案（平臺建設(shè)）》，加快推進電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范升級版創(chuàng)建。接下來，還將組織“2023網(wǎng)上年貨節(jié)”“第五屆雙品網(wǎng)購節(jié)暨2023重慶6.18電商節(jié)”等活動，推進直播帶貨，加大涉農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷力度。

根植鄉(xiāng)土，了解鄉(xiāng)情，能辨鄉(xiāng)音，一部手機架在田間地頭，搭建起小村與世界的橋梁。當(dāng)下，重慶各地鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)不斷涌現(xiàn)，因地制宜培育鄉(xiāng)土網(wǎng)紅，必將為鄉(xiāng)村振興注入強大動力！