全球領(lǐng)先的消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ（NIQ）發(fā)布《將意愿轉(zhuǎn)化為行動——如何推動可持續(xù)消費行為》報告，從洞悉影響消費者意愿轉(zhuǎn)化為行動的因素，影響可持續(xù)產(chǎn)品選擇的因素，品牌方和零售商如何滿足消費者期望，以及識別關(guān)鍵機會群體和增長的驅(qū)動因素消費行為入手，通過了解不同群體的消費者如何轉(zhuǎn)向可持續(xù)消費以把握未來消費趨勢，繼而推動可持續(xù)發(fā)展。該報告是尼爾森IQ繼《不斷變化的可持續(xù)發(fā)展環(huán)境》和《品牌行動手冊：擁抱可持續(xù)性變革》后發(fā)布的又一個賦能消費可持續(xù)發(fā)展的報告。

報告中，NIQ根據(jù)消費者對于可持續(xù)行動的態(tài)度和行動，將消費者群體分為對可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知和重視程度較低的懷疑論者，對可持續(xù)發(fā)展充滿熱情、但難以付諸實踐的理想主義者，對可持續(xù)發(fā)展有基本的認(rèn)識、但行動意愿不強的極簡主義者，重視地球和人類的健康，也會采取一些行動的健康環(huán)保倡導(dǎo)者，以及知行合一的踐行推廣者，占比分別為26%、18%、17%、20%和19%。在中國，理想主義者的占比最高，占39%，其次為懷疑論者（37%）和健康環(huán)保倡導(dǎo)者（19%）。

報告主要發(fā)現(xiàn)：

1）有意識的消費主義是消費的未來，但我們離那個未來狀態(tài)還很遠(yuǎn)。目前，全球近三分之二的人口缺乏更加可持續(xù)生活的意識、動力和行動。

2）成本、獲取途徑和缺乏明確性是實現(xiàn)可持續(xù)生活的最大障礙。但消費者正在向品牌和零售商尋求幫助來解決這些問題，以幫助他們過上更加可持續(xù)的生活。

3）消除未經(jīng)證實的綠色聲明是企業(yè)開始可持續(xù)發(fā)展之旅的最簡單步驟之一。77%的全球消費者對“漂綠”行為零容忍，對于某些群體來說，這一比例高達(dá)96%。

4）雖然企業(yè)必須立即采取行動加速供給側(cè)轉(zhuǎn)型，開啟可持續(xù)發(fā)展新征程，但并非所有品牌和消費者都已做好準(zhǔn)備。占比19%的踐行推廣者代表了可持續(xù)消費的未來狀態(tài)，但了解其他四個細(xì)分群體的動機和驅(qū)動因素對于可持續(xù)轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

可持續(xù)發(fā)展有賴于消費者的行動支持

報告顯示，70%的全球消費者表示，與兩年前相比，可持續(xù)發(fā)展對他們來說更重要。消費者正在積極嘗試在日常生活中以可持續(xù)的方式生活，僅5%的全球受訪者表示他們沒有采取任何行動來可持續(xù)地生活。在中國，購物時自備/攜帶可重復(fù)使用的購物袋，并選擇健康產(chǎn)品的人占比最高，分別為25%。然而這一比例仍低于全球的49%和30%。

可持續(xù)發(fā)展對不同的人群有著不同的意義。踐行推廣者對可持續(xù)發(fā)展的理解更加全面，而理想主義者看重與可持續(xù)發(fā)展和社會責(zé)任之間的緊密聯(lián)系，健康環(huán)保創(chuàng)造者更多地關(guān)注地球和環(huán)境。

“價格高昂”和“選擇有限”成為各個群體踐行可持續(xù)生活方式的最大阻力。然而，雖有3個群體將成本視為可持續(xù)生活的更大障礙，但仍有2個群體愿意為可持續(xù)支付溢價。65%的全球受訪者表示即使需要支付更多費用，也愿意選擇可持續(xù)的產(chǎn)品，這一比例在中國受訪者高達(dá)88%。

從品牌選擇看，“價格實惠”是極簡主義者、懷疑論者和踐行推廣者的首要選擇因素。踐行推廣者將可持續(xù)性列為第二選擇因素，而理想主義者認(rèn)為可持續(xù)性對他們最為重要。

而在品牌主張方面，可持續(xù)包裝、負(fù)責(zé)任的采購和零廢棄引發(fā)了更廣泛的關(guān)注，確保傳達(dá)消費者最看重的主張對于提升消費者參與度至關(guān)重要。

品牌方和零售商在可持續(xù)進程中肩負(fù)重任

品牌和零售商要怎么做才能滿足消費者不斷提高的期望？報告指出，76%的全球受訪者認(rèn)為企業(yè)主動減少環(huán)境足跡對他們來說十分重要。不同群體對品牌方和零售商發(fā)揮的作用有不同的期望，但大多數(shù)人認(rèn)為品牌方對可持續(xù)發(fā)展起到更為重要的作用。

隨著消費者對可持續(xù)產(chǎn)品透明度的要求不斷提高，品牌方對可持續(xù)性宣傳得當(dāng)，并提供驗證途徑，對于吸引踐行推廣者、健康環(huán)保倡導(dǎo)者和理想主義者至關(guān)重要。

雖然零售商的責(zé)任不如品牌方，但他們?nèi)钥梢栽诎b、定價和店內(nèi)陳列方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。尤其是極簡主義者，他們認(rèn)為零售商比其他群體承擔(dān)更高的責(zé)任，并希望增加可持續(xù)產(chǎn)品的種類。

此外，科學(xué)家、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和行業(yè)認(rèn)證機構(gòu)是可持續(xù)發(fā)展工作中最值得信賴的群體，品牌方有機會與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和行業(yè)認(rèn)證機構(gòu)合作以提高信任度，零售商則可以利用強大的基礎(chǔ)來提供足夠廣泛的品牌選擇和實惠選擇。

在消費者方面，38%的消費者認(rèn)識到自己對可持續(xù)發(fā)展中具有推動作用，這一認(rèn)識在踐行推廣者、健康環(huán)保倡導(dǎo)者和極簡主義者的比例較高。

報告強調(diào)，企業(yè)必須啟動內(nèi)部轉(zhuǎn)型，但也要認(rèn)識到，并非所有消費者都做好了與企業(yè)步調(diào)一致并投入可持續(xù)發(fā)展中的準(zhǔn)備。對于品牌方和零售商來說，了解消費者細(xì)分情況，對于優(yōu)化可持續(xù)成果至關(guān)重要。尼爾森IQ從個人、心智和行為入手，通過人群細(xì)分研究可持續(xù)消費群體的人格特質(zhì)，全面清晰地呈現(xiàn)消費者的購買行為，揭示新的增長途徑。

關(guān)于尼爾森IQ

NIQ是全球領(lǐng)先的消費者研究與零售監(jiān)測公司，致力于提供對消費者行為最全面的洞察，并揭示新的增長途徑。2023年，NIQ與GfK完成合并，兩家極具全球影響力的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者實現(xiàn)整合。NIQ憑借全面的零售解讀與消費者洞察，通過卓越的商業(yè)智能平臺和分析工具， 傳遞市場全貌（The Full View ?）。

NIQ屬于安宏資本（Advent International）的投資組合公司，業(yè)務(wù)遍及逾百個市場，覆蓋全球90%以上的人口。

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