隨著數(shù)字時(shí)代的迅猛來(lái)臨,大數(shù)據(jù)、5G、人工智能等技術(shù)加速應(yīng)用,數(shù)字化已然躍升為繼土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)之后的第五大生產(chǎn)要素,同時(shí)它也成了各行業(yè)提升生產(chǎn)效率、構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要抓手,在傳統(tǒng)快消品行業(yè)表現(xiàn)尤為顯著。各大企業(yè)希望借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)一步突圍破局,以農(nóng)夫山泉、娃哈哈為首的飲料巨頭紛紛入局,其中,東鵬飲料表現(xiàn)亮眼,其借助“數(shù)字力”實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)與品牌力的雙重提升,助力企業(yè)“重返千億”!這其中東鵬飲料究竟做對(duì)了什么?

在包含飲料行業(yè)在內(nèi)的快消品行業(yè)是一個(gè)深度分銷的行業(yè),產(chǎn)品需經(jīng)過(guò)多個(gè)分銷環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者,鏈條長(zhǎng)、中間環(huán)節(jié)多,導(dǎo)致企業(yè)與消費(fèi)者間的直接聯(lián)系受限,復(fù)購(gòu)驅(qū)動(dòng)更為困難。如何有效地增強(qiáng)消費(fèi)者粘性、提升復(fù)購(gòu)率成為了各大品牌廠商的焦點(diǎn)。為了能直接了解消費(fèi)者的喜好,從而驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu),東鵬飲料深耕數(shù)字化手段,創(chuàng)新引入“一物一碼”模式,利用獨(dú)特二維碼技術(shù)為每個(gè)產(chǎn)品賦予唯一“數(shù)字身份證”,并以紅包等形式作為鏈接,讓消費(fèi)者通過(guò)掃碼就能與品牌建立聯(lián)系。這不僅增加了品牌與消費(fèi)者的黏性,提升了復(fù)購(gòu)率,還通過(guò)數(shù)據(jù)沉淀精準(zhǔn)分析出品牌的用戶群體畫(huà)像,為品牌定位和營(yíng)銷策略的制定提供了有力支持。

解決了C端的動(dòng)銷與消費(fèi)互動(dòng),東鵬飲料發(fā)現(xiàn)渠道鏈路上的關(guān)鍵B端角色(零售商)還有待進(jìn)一步觸及。為了刺激B端參與進(jìn)來(lái),主動(dòng)賣貨,東鵬飲料推進(jìn)商戶體系數(shù)字化建設(shè),通過(guò)開(kāi)展商戶會(huì)員注冊(cè)、東鵬飲料商戶會(huì)員小程序、“一元樂(lè)享商戶掃”等活動(dòng),實(shí)現(xiàn)B端和C端的一體化營(yíng)銷,讓分銷與動(dòng)銷聯(lián)動(dòng);還從生產(chǎn)端開(kāi)始改造,搭建了生產(chǎn)批次碼、瓶蓋內(nèi)碼、瓶蓋外碼、紙箱內(nèi)碼、紙箱外碼的“五碼關(guān)聯(lián)”的二維碼體系,提高了生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流和銷售的透明度和效率,加強(qiáng)了品牌與商戶的聯(lián)系。

從“一物一碼”拓展到“五碼關(guān)聯(lián)”,不僅讓東鵬飲料快速了解到消費(fèi)者喜好,對(duì)營(yíng)銷策略及產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣起到了重要作用。目前,該系統(tǒng)已經(jīng)成功鏈接2.1億消費(fèi)者與360萬(wàn)終端商戶,不僅實(shí)現(xiàn)了渠道的精細(xì)化管理,還提升了消費(fèi)者的參與度和忠誠(chéng)度。

值得一提的是,在數(shù)字化的有力賦能之下,東鵬飲料的業(yè)績(jī)與品牌力都取得了顯著提升。近期發(fā)布的東鵬飲料三季報(bào)顯示,前三季度,東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入125.6億元,同比增長(zhǎng)45.34%,與此同時(shí),公司毛利率持續(xù)攀升,達(dá)到45.05%。而在品牌力方面,東鵬飲料連續(xù)三年榮登“凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)”榜單,且排名穩(wěn)步提升,2024年位列69位,充分展現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌增長(zhǎng)韌性。

東鵬飲料的成功實(shí)踐展示了快消品企業(yè)數(shù)字化的巨大潛力和廣闊前景,數(shù)字化賦能已成為快消品行業(yè)發(fā)展的新引擎。今年3月,國(guó)家發(fā)展改革委等五部門(mén)共同發(fā)布《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》,強(qiáng)調(diào)利用新技術(shù)拓展購(gòu)物消費(fèi)體驗(yàn)。在消費(fèi)需求多樣化、國(guó)家政策的推動(dòng)下,未來(lái),數(shù)字化仍然是品牌洞察消費(fèi)新需求,提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑,飲料企業(yè)應(yīng)積極擁抱數(shù)字化變革,以創(chuàng)新的思維和技術(shù)手段,將數(shù)字力進(jìn)一步內(nèi)化為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。

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