隨著人們生活節(jié)奏的加快和健康意識的提升,功能飲料作為補充能量、提神醒腦的重要選擇,市場日益膨脹,紅牛、中沃、樂虎、戰(zhàn)馬、魔爪等海外、國內(nèi)品牌紛紛發(fā)力,力圖在這一重磅市場占據(jù)優(yōu)勢,東鵬特飲憑借獨有優(yōu)勢披荊斬棘,殺出重圍,成為市場的佼佼者。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2023年東鵬特飲在中國能量飲料市場中的銷售量位居第一,這已經(jīng)是東鵬特飲連續(xù)第三年穩(wěn)居榜首。這一成績引人深思:東鵬特飲為何能持續(xù)領(lǐng)跑市場?深入探究其成功背后的原因,更適合中國消費市場的差異化定位和精準化人群營銷這兩大領(lǐng)先舉措功不可沒。

差異化定位:創(chuàng)新包裝與性價比并重

在各大品牌入局中國能量飲料市場之初,泰國紅牛占據(jù)了主要市場份額,一并引入了罐裝功能飲料的包裝形式,然而對于建筑工人、貨運司機等高“耗能”人群,罐裝無論在存儲還是攜帶上都多有不便。東鵬飲料深入洞察消費需求,2009年首創(chuàng)PET塑料瓶包裝和獨特的防塵蓋專利設(shè)計,打破了能量飲料產(chǎn)品罐裝包裝的市場局限,不僅為消費者帶來更便捷體驗,還有效區(qū)分了市場上的同類產(chǎn)品。在推廣的過程中,東鵬飲料還發(fā)現(xiàn)消費者的需求并不滿足于單一規(guī)格產(chǎn)品,于是率先推出了500mL大金瓶,填補了當時大容量功能飲料的空白市場。

在價格策略上,東鵬特飲的優(yōu)勢更加明顯,以500ml金瓶為例,市場價僅為同類產(chǎn)品的一半,相同的品質(zhì),卻更具性價比。這種精準定位與高性價比策略,為東鵬特飲贏得了廣泛的消費者基礎(chǔ),也為其在激烈的市場競爭中穩(wěn)固了領(lǐng)先地位。據(jù)2023年年度財報顯示,東鵬特飲2023年全年總營收103.36億元,成為中國本土能量飲料首個百億大單品。如今東鵬特飲已經(jīng)構(gòu)建起250ml金磚、250ml金瓶、250ml金罐、500ml金瓶以及0糖版本的產(chǎn)品梯隊,持續(xù)滿足消費者多元需求。

精準化人群:構(gòu)建核心消費人群矩陣

除了產(chǎn)品定位上的差異化,東鵬特飲在目標消費人群的精準捕捉與觸達上也下足了功夫。東鵬深知,不同生活場景下的消費者對功能飲料的需求存在差異,為此采用了定制化、多元化的營銷策略。我國龐大的開車人群是功能飲料的核心消費人群之一,據(jù)公安部發(fā)布數(shù)據(jù),截至2024年6月底,機動車駕駛?cè)丝倲?shù)達5.32億人。針對這一群體,東鵬特飲形成特色專案,打透加油站、服務區(qū)等戶外場景,以戶外廣告投放提升曝光,配合產(chǎn)品陳列及優(yōu)惠活動,聯(lián)合高德等工具類APP增強互動,從而實現(xiàn)對司機人群的精準觸達,持續(xù)強化東鵬特飲與開車場景的關(guān)聯(lián)度,而這種人群專案,東鵬有超過10個,覆蓋品牌重點人群超4000萬。

此外,東鵬特飲敏銳地捕捉到了電競文化的興起及其對年輕消費群體的巨大影響力,通過贊助KPL職業(yè)聯(lián)賽、攜手英雄聯(lián)盟傳奇杯等電競賽事,東鵬成功打入電競愛好者的圈層,成為他們高強度游戲時的能量補給站。這不僅加深了品牌在年輕消費群體中的認知度,也進一步拓展了其市場份額。如今,東鵬特飲已經(jīng)實現(xiàn)了從開車人群到電競?cè)巳?從藍領(lǐng)到白領(lǐng)再到學生的全面覆蓋,構(gòu)建了一個多元化、高粘性的核心消費群體,為東鵬特飲的持續(xù)快速增長提供了堅實的消費者基礎(chǔ)。據(jù)東鵬飲料2024年三季報顯示,東鵬特飲前三季度營收達105億元,穩(wěn)居“百億大單品”寶座。?

憑借差異化的市場定位、不斷拓展的精準消費人群,東鵬特飲已經(jīng)為自己構(gòu)建了一道堅固的增長護城河。據(jù)Innova市場洞察數(shù)據(jù)顯示,全球能量飲料市場還在持續(xù)擴容中,2023年已達到555億美元銷售額,2019年至2023年間,年均復合增長率為5.6%,預計到2027年繼續(xù)保持在4.8%左右。這將為東鵬特飲的持續(xù)發(fā)展帶來更廣闊的市場機遇,當前的超百億營收僅是品牌發(fā)展的又一個新起點,未來隨著產(chǎn)品創(chuàng)新地深化,市場邊界地拓展,以及多元化的消費場景地探索,這個扎根市場超30年的民族品牌在市場競爭中大有可為。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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