6月24日，中國(guó)母嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)嬰童智庫(kù)&奶粉智庫(kù)依托全平臺(tái)1000萬(wàn)+精準(zhǔn)母嬰用戶洞察，以及1000+份有效調(diào)研樣本量，重磅發(fā)布業(yè)內(nèi)全新的消費(fèi)者及渠道商奶粉偏好白皮書——《2025全面營(yíng)養(yǎng)奶粉白皮書：消費(fèi)行為與渠道偏好洞察》(以下簡(jiǎn)稱2025全面營(yíng)養(yǎng)奶粉白皮書)，為新生代媽媽選擇奶粉提供專業(yè)參考，也為行業(yè)提供具有實(shí)踐價(jià)值的發(fā)展啟示。

截至目前，已有425款新國(guó)標(biāo)嬰配粉過注。在“史上最嚴(yán)”新國(guó)標(biāo)推動(dòng)下，嬰配粉產(chǎn)品全面進(jìn)階。然而，面臨一眾的“高配”“鼎配”，母嬰渠道面臨更復(fù)雜的選品決策，消費(fèi)者則陷入科學(xué)選奶的認(rèn)知焦慮。在此背景下，行業(yè)該如何突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)?消費(fèi)者又該如何高效選擇奶粉?

《2025全面營(yíng)養(yǎng)奶粉白皮書》調(diào)研顯示，84.04%的被調(diào)研母嬰店導(dǎo)購(gòu)反饋，家長(zhǎng)選購(gòu)奶粉時(shí)最關(guān)注“全面喂養(yǎng)效果”，涉及長(zhǎng)高長(zhǎng)肉、消化吸收、免疫力提升、腦視力發(fā)育等方面。其次，61.41%的導(dǎo)購(gòu)反饋家長(zhǎng)最關(guān)心“消化吸收好”，如不上火、消化好、吸收好等。51.02%的導(dǎo)購(gòu)表示家長(zhǎng)選奶粉最看重“免疫力提升”。這一定程度表明，消費(fèi)者在喂養(yǎng)效果的選擇上呈現(xiàn)出多樣化特征，其中對(duì)“全面喂養(yǎng)效果”的關(guān)注度最高。反映出消費(fèi)者需要全面營(yíng)養(yǎng)奶粉滿足更高的喂養(yǎng)需求。

從母嬰渠道選品偏好來看，《2025全面營(yíng)養(yǎng)奶粉白皮書》調(diào)研顯示，74.13%的渠道商表示青睞“全面營(yíng)養(yǎng)型配方”，即不追求單一成分“超高含量”，而是更關(guān)注配方的全面科學(xué)性。51.75%的渠道商偏向“單一核心營(yíng)養(yǎng)素強(qiáng)化型”配方，側(cè)重某一種或幾種關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素的高含量添加。這表明，渠道商選品時(shí)高度重視配方的全面營(yíng)養(yǎng)和科學(xué)性。

此外，“全面營(yíng)養(yǎng)”已成為知名奶粉品牌升級(jí)配方的核心方向。2013年，海普諾凱1897率先提出“全面營(yíng)養(yǎng)”理念，并持續(xù)優(yōu)化配方;2021年，貝因美美思雅以“配方更全面”為產(chǎn)品主張；2022年，飛鶴星飛帆卓睿強(qiáng)調(diào)“成分超全面”；2024年，伊利金領(lǐng)冠將科研戰(zhàn)略升級(jí)為“四位一體，全面營(yíng)養(yǎng)”；2025年海普諾凱1897持續(xù)精研全面營(yíng)養(yǎng)，海普諾凱荷致歷經(jīng)四代進(jìn)階，實(shí)現(xiàn)全面營(yíng)養(yǎng)再次進(jìn)化……目前，飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、海普諾凱1897等知名奶粉品牌均向“全面營(yíng)養(yǎng)”方向邁進(jìn)，且越來越多品牌加入其中。這場(chǎng)由頭部乳企引領(lǐng)的“全面營(yíng)養(yǎng)”風(fēng)潮，正加速席卷整個(gè)奶粉行業(yè)。

不過，白皮書指出，“全面營(yíng)養(yǎng)”絕非營(yíng)養(yǎng)素的簡(jiǎn)單堆砌，更不是以超高含量為目標(biāo)的跟風(fēng)競(jìng)爭(zhēng)，而是以母乳的營(yíng)養(yǎng)體系為“金標(biāo)準(zhǔn)”，從營(yíng)養(yǎng)成分的種類、含量、結(jié)構(gòu)，以及各成分間的協(xié)同作用等多維度進(jìn)行科學(xué)配比，精準(zhǔn)模擬母乳的營(yíng)養(yǎng)特性。在“全面營(yíng)養(yǎng)”轉(zhuǎn)型浪潮中，科研實(shí)力薄弱、缺乏特色產(chǎn)業(yè)鏈支撐、創(chuàng)新能力不足、配方研發(fā)不夠深入的品牌，將在激烈的配方競(jìng)爭(zhēng)中逐漸出局。而像海普諾凱1897等精耕“全面營(yíng)養(yǎng)”領(lǐng)域，持續(xù)以科研創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)化的品牌，正迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)悉，作為中國(guó)權(quán)威母嬰童產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)，嬰童智庫(kù)&奶粉智庫(kù)自2014年成立以來，始終以專業(yè)做支撐，長(zhǎng)期致力于鏈接品牌、渠道及消費(fèi)者，為母嬰童產(chǎn)業(yè)賦能。憑借前瞻視角精準(zhǔn)預(yù)判“牛羊并舉”“無羊不牛”“純羊時(shí)代”“機(jī)不可失”“爭(zhēng)‘分’奪‘渺’”等市場(chǎng)趨勢(shì)，并持續(xù)輸出《羊奶粉白皮書》《小分子奶粉白皮書》《娟姍奶粉白皮書》等專業(yè)研究成果。同時(shí)，嬰童智庫(kù)&奶粉智庫(kù)創(chuàng)新推出“比奶粉”“查營(yíng)養(yǎng)”“嬰考寶典”等數(shù)字化工具，打造中國(guó)奶粉品牌節(jié)、《精耕者》訪談、中國(guó)母嬰童精耕者大會(huì)等行業(yè)標(biāo)桿活動(dòng)，多維度為產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能。期待未來嬰童智庫(kù)&奶粉智庫(kù)繼續(xù)做好專業(yè)精耕，持續(xù)洞察行業(yè)趨勢(shì)，助力母嬰童產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展!

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